3月12日,2022年312感恩節王老吉年輕化項目暨三公仔品牌價值評估信息發布會在廣州舉辦。記者從現場獲悉,王老吉將開創國內快消行業先河,置地Highstreet World,重磅開建吉文化基地,成為“吉文化”全面進軍元宇宙的又一重要載體。

無論是置地元宇宙平臺、發布數字藏品進軍元宇宙,還是跨界贊助電競戰隊,都是王老吉在品牌年輕化和數字化上的開拓與嘗試。近年來,有著194年的涼茶始祖企業王老吉深入挖掘“吉文化”內涵,成為傳統快消行業首個布局以文化開路探索元宇宙的企業,并積極尋求與年輕人的契合點,品牌傳播成功打破圈層觸達年輕消費群體。

廣州王老吉藥業董事長總裁方廣宏致辭

率先以文化開路探索元宇宙

隨著元宇宙成為當下最炙手可熱的風口,國內外眾多實體企業相繼加快布局,在虛擬空間建立另一個“平行世界”、推出數字藏品等舉措已成為元宇宙營銷的主流玩法。

在本次項目發布會上,王老吉將在Highstreet World元宇宙上置地,開建吉文化基地。據了解,Highstreet World與許多國際品牌合作搭建其元宇宙世界的地區,每個區域都包含用戶的房屋及地產。王老吉吉文化基地的建設,將有利于傳播中國傳統“吉文化”,帶領“吉文化”走進元宇宙,走向世界。

在數字藏品方面,繼虎年春節推出“百家合”姓氏系列數字藏品后,王老吉將乘勝追擊推出元宇宙“吉虎”頭像數字藏品。王老吉IP人物小吉,頭戴中國傳統頭部服飾--虎頭帽,手持十二星座象形物,數字、科技、“吉文化”表現得淋漓盡致。“吉虎”頭像使得傳統文化的吉祥寓意與宇宙星座相融合,打開了更為廣闊的時空與空間,與元宇宙時代無縫對接。屆時,王老吉將通過阿里拍賣平臺上線“吉虎”頭像數字藏品,并在線上進行公開拍賣。由于區塊鏈技術的運用,“吉虎”頭像數字藏品在區塊鏈上擁有唯一的標識和權屬信息,不能被盜用,用戶一旦獲得就相當于擁有了一份獨一無二且無法同質化的數字資產。

據了解,數字藏品是王老吉開啟虛擬與現實時空平行的重要入口。2022年春節期間,王老吉就聯合阿里推出“百家合”數字藏品,一經上線便得到社會各界的廣泛關注,受到廣大收藏者的熱烈追捧,更在年輕的消費群體中引起熱議,成功邁出王老吉進軍元宇宙的第一步。

廣州王老吉藥業股份有限公司董事長方廣宏

攜手企業成員共同啟動王老吉置地元宇宙推桿儀式

尋找“吉文化”的新時代表達

每一件數字藏品的形象、道具或場景,都內含特定的文化底蘊,是傳統IP的全新載體。因此,越具有文化屬性的品牌,在構建具有創意和辨識度的數字藏品上越具備優勢。而王老吉進軍元宇宙的最大優勢就來自于其對品牌“吉文化”豐富底蘊的挖掘。

從“百家合”數字藏品到“吉虎”頭像數字藏品,王老吉的元宇宙相關產品無一例外都有著“吉文化”的深刻烙印。如“百家合”數字藝術品首批包含100個姓氏,其概念來源于國民品牌與傳統姓氏的融合,以具象化的中華姓氏文化為核心元素,注入“吉文化”的美好祈愿。又如“吉虎”頭像設計取“福運臨門、富貴盈門”之意,融入十二星座宇宙元素,以時尚貼近潮流的方式推廣“吉文化”。

當下,隨著互聯網的快速更迭和“Z世代”成為消費主力,如何借力信息技術將“吉文化”傳播到年輕消費群體中,便成為這家傳統涼茶企業面臨的全新挑戰。而在百年品牌的年輕化路徑中,由區塊鏈、大數據等交互技術構建的元宇宙閃亮登場,正好為“吉文化”觸達新生代搭建了橋梁。

“‘吉祥’是王老吉近兩百年來文化傳承的核心內涵和精髓,數字化則是王老吉面向未來進行文化傳播的重要方式和載體。”廣藥王老吉有關負責人表示,數字化“吉文化”,就是在數字時代,王老吉借助元宇宙、區塊鏈等數字科技,創新文化傳承和傳播方式,進一步融合和弘揚數字文化的努力和探索。

老吉藥業食品事業部總監林賢峰

在發布會上闡述如何用“吉文化”破局元宇宙

跨界電競產業融入年輕群體

當下年輕人圈層細分特征越來越明顯,而且注意力日益碎片化,各大品牌更加重視電競、直播、二次元等年輕化的營銷場景。因此除了繼續深耕元宇宙,王老吉還與微博簽約贊助北京WB王者榮耀戰隊出戰王者榮耀微博杯。

電子競技正在成為影響一代人的新興文化符號。數據顯示,2018-2020年,中國電競整體市場規模從895億元攀升至1474億元人民幣,預計2022年市場規模將達到2157億元;中國電競用戶以男性為主,集中在30歲以下,占比近80%。

新潮的電競產業遇上清涼下火的王老吉,會產生怎樣的“化學反應”?記者了解到,王老吉將聯動微博戰隊(北京WB王者榮耀戰隊)、賽事(王者榮耀微博杯)、草根的電競全生態營銷,通過戰隊合作進行電競資產占位,通過賽事釋放品牌影響力,帶領王老吉滲透電競營銷。

為了更好地融入年輕群體,王老吉在電競領域的跨界營銷頗具前瞻性。從2017年起,王老吉已多次攜手世界電子競技運動會(WESG)打造電競盛宴,標志著王老吉在體育營銷上開啟了全新的嘗試領域,登上了體育營銷更大的舞臺。

廣州王老吉藥業股份有限公司副總裁龐暉

與微博華南品牌總經理曾嶸贈送戰隊簽名隊服合照

在跨界營銷中,王老吉將品牌理念同年輕群體的生活態度進行深度融合。例如,推出“萌盒篇”、“撒野篇”、“方言裝”等一系列個性包裝設計,還針對其方言萌盒新包裝推出《方言放肆撩》的rap說唱快閃視頻,在產品上則推出“時尚高冷”的王老吉尊萃涼茶植物飲料。

傳統品牌年輕化的路線不是固定的,關鍵在于保持對產品定位的清晰認知。可以說,在年輕化的創新思維下,百年品牌王老吉不斷推動傳統文化與現代科技相融合,為老字號品牌煥發新活力提供了優秀的實踐樣本。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。