從OTA到微博、微信再到抖音、小紅書、B站、微信視頻號(hào)……酒店的線上營(yíng)銷陣地一直跟隨消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社交步伐變動(dòng)著。

短視頻流量須重視

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，短視頻平臺(tái)抖音DAU（日活躍用戶數(shù)量）首次突破7億人次，微信視頻號(hào)DAU也接近5億人次。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年第四季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2018年至2021年，手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)占比從10.8%攀升至32.3%。當(dāng)消費(fèi)者開始步入短視頻的世界，短視頻也為酒店帶來(lái)了新的流量獲客渠道。

兩年前，錦江酒店便開通了在短視頻全平臺(tái)的多領(lǐng)域賬號(hào)，布局短視頻線上營(yíng)銷，探索私域流量運(yùn)營(yíng)，目前，已有了自己的品牌流量“蓄水池”。杭州臨安湍口眾安氡溫泉酒店和臨安湍口溫泉星泉谷度假村僅通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)這一個(gè)渠道，月銷售額就分別超過(guò)了100萬(wàn)元和50萬(wàn)元。隨著酒店紛紛通過(guò)短視頻開辟線上營(yíng)銷新市場(chǎng)，一些“先下手”的酒店嘗到了甜頭。

短視頻在為酒店帶來(lái)新流量的同時(shí)，酒店線上營(yíng)銷也變得更加生動(dòng)、多元，正好迎合了年輕一代的消費(fèi)心理。有業(yè)者認(rèn)為，做短視頻營(yíng)銷其實(shí)就是抓住未來(lái)10年的消費(fèi)主力，也就是90后、00后消費(fèi)者。這一代年輕人對(duì)一些業(yè)界公認(rèn)的老牌酒店認(rèn)知度并不高，他們對(duì)酒店的了解更多是從小紅書、抖音、B站這些短視頻媒體中獲取的。因此，即便是已有知名度的酒店也不能固守現(xiàn)有的營(yíng)銷陣地，而是需要在年輕人喜歡的渠道中“刷存在感”，讓酒店?duì)I銷觸達(dá)年輕圈層。

營(yíng)銷內(nèi)容要抓人

當(dāng)然，開拓新市場(chǎng)并不等于放棄老陣地。

“酒店做內(nèi)容不僅是做好短視頻、圖文類推介內(nèi)容，更要基于用戶的需求，把自己的產(chǎn)品和周邊相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品盡量地多做一些分類包裝，打造可供不同類型用戶選擇的多元化產(chǎn)品。”近期，在中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)飯店線上運(yùn)營(yíng)高端論壇上，同程藝龍首席營(yíng)銷官白志偉提醒道，酒店想要做好線上營(yíng)銷，就要積極利用每一個(gè)渠道，要重視每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，盡量多地在各個(gè)平臺(tái)推廣、推薦。

對(duì)于酒店將產(chǎn)品打包成套餐在線上營(yíng)銷，攜程集團(tuán)大住宿事業(yè)群副總裁賴軍表示認(rèn)同。他說(shuō)，目前酒店市場(chǎng)依然受到疫情的沖擊，在當(dāng)前情況下，增加非客房收入是一個(gè)不錯(cuò)的方法，于是很多酒店在線推出了包括“房+餐”在內(nèi)的酒店套餐，而且不少酒店集團(tuán)的套餐銷售量已經(jīng)占到總銷售額的30%。

此外，賴軍認(rèn)為，酒店打造內(nèi)容生態(tài)精準(zhǔn)觸達(dá)更多客人，也非常關(guān)鍵。比如，酒店要有更多的跨界內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，包括結(jié)合酒店的特點(diǎn)，打造涵蓋吃、住、游、玩、購(gòu)物的內(nèi)容組，來(lái)滿足客人多層次的出行需求。事實(shí)上，每個(gè)酒店都有不可替代的差異性內(nèi)容，需要酒店或者第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將其挖掘和展示出來(lái)，通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行推廣。這就是以內(nèi)容做抓手，讓更多的客人“種草”。當(dāng)然，如果酒店在線上營(yíng)銷時(shí)，能夠講一兩個(gè)故事，那些能夠帶給客人更多心靈觸動(dòng)的交流，要比平鋪直敘地講解營(yíng)銷更加有說(shuō)服力。

消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)很關(guān)鍵

與此同時(shí)，OTA已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的在線銷售平臺(tái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下OTA成了更多元的營(yíng)銷平臺(tái)，酒店可以嘗試與OTA實(shí)現(xiàn)深度合作，探索營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)方面的突破。

“如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭在內(nèi)容，那么，酒店內(nèi)容的盡頭在點(diǎn)評(píng)。”華客CEO孫茂華說(shuō)。的確，無(wú)論在哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者在“下單”之前，甚至是被“種草”之時(shí)，都會(huì)翻看點(diǎn)評(píng)，因?yàn)檫@是消費(fèi)者產(chǎn)生的真實(shí)內(nèi)容。點(diǎn)評(píng)可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

“酒店在做線上營(yíng)銷時(shí)，必須要關(guān)注點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷作用。”孫茂華表示，從一些酒店集團(tuán)的案例來(lái)看，OTA的訂單占酒店總訂單的30%時(shí)，在OTA平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)分少0.1分，酒店的業(yè)績(jī)會(huì)少10%。所以，很多酒店都會(huì)在鼓勵(lì)客人“寫好評(píng)”上下功夫。當(dāng)然，酒店僅關(guān)注點(diǎn)評(píng)的營(yíng)銷作用是不夠的，好評(píng)與差評(píng)之間的距離其實(shí)就在于酒店的實(shí)際服務(wù)是否能達(dá)到客人在預(yù)訂時(shí)的期望值，如果其體驗(yàn)值高于期望值，酒店就會(huì)得到高分好評(píng)，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期值，可能客人就會(huì)做出低分的差評(píng)。因此，現(xiàn)在有很多管理工具，幫助酒店重視客人的點(diǎn)評(píng)，將一條差評(píng)作為抓手，找到酒店提升的方向。這也是酒店做好線上營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)步伐得跟上

專業(yè)人士認(rèn)為，酒店線上營(yíng)銷的進(jìn)階要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。

2021年，元宇宙成為最吸睛的新名詞之一，甚至有人判斷，元宇宙代表下一代互聯(lián)網(wǎng)最重要的發(fā)展方向，是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用生態(tài)的全面創(chuàng)新。元宇宙同樣引發(fā)了酒店業(yè)者的關(guān)注。有業(yè)者認(rèn)為，在酒店領(lǐng)域，元宇宙更易于實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景在于營(yíng)銷方面。錦江全球創(chuàng)新中心高級(jí)副總裁陳飛在接受媒體采訪時(shí)表示，短期內(nèi)，元宇宙在酒店里的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在更為逼真的在線虛擬選房，更為務(wù)實(shí)的虛擬在線客房設(shè)計(jì)，更為真切的虛擬會(huì)議場(chǎng)所，更為主題鮮明的酒店虛擬形象的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。中長(zhǎng)期方面，酒店可以通過(guò)定制化的元宇宙為酒店客人提供更多的虛擬娛樂(lè)、社交、購(gòu)物場(chǎng)景，打破空間限制，從而提升坪效、體驗(yàn)與收益。

在多數(shù)業(yè)者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的變化日新月異，酒店只有跟得上，才能做得出讓消費(fèi)者愿意買單的線上營(yíng)銷。