“去不了現(xiàn)場(chǎng)的已經(jīng)饞哭了”，在一則有關(guān)環(huán)球影城與騰訊旗下電競(jìng)IP王者榮耀合作推出的4月季節(jié)性活動(dòng)的微博下，有人如是說到。但也不乏手游局外人帶著一臉疑惑提問，“這些人物都是誰”。雖說此前王者榮耀曾多次與地方文旅局、博物館及文旅項(xiàng)目牽手，不過其中如環(huán)球影城這類文旅巨頭不在多數(shù)。當(dāng)世界級(jí)頭部文旅玩家選擇牽手國(guó)民級(jí)電競(jìng)IP，一個(gè)信號(hào)日漸清晰，電競(jìng)IP正在成為越來越多文旅項(xiàng)目們的“藥”。

01 4月上新，環(huán)球影城牽手王者榮耀

季節(jié)性主題活動(dòng)，是環(huán)球影城一直以來的傳統(tǒng)。繼2021年12月以“冬季假日”為主題的首個(gè)季節(jié)性主題活動(dòng)之后，4月8日北京環(huán)球度假區(qū)的主題活動(dòng)再次上新。這次，北京環(huán)球度假區(qū)推出了三大主題活動(dòng)，分別是王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng)、環(huán)球影城大酒店“小黃人主題客房”和侏羅紀(jì)世界相關(guān)主題活動(dòng)。相較于小黃人和侏羅紀(jì)世界這兩個(gè)環(huán)球影城自有IP的運(yùn)用，與本土電競(jìng)IP王者榮耀的首次牽手，顯然引發(fā)了更多的關(guān)注。

本次的王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng)，選取了游戲中 “長(zhǎng)安區(qū)域”作為故事背景，打造了王者榮耀英雄花車巡游、王者榮耀英雄見面會(huì)并推出了王者榮耀限定周邊商品。在花車巡游環(huán)節(jié)，共有11位核心英雄、8名士兵、12名舞者和6名旗手組成的表演方陣。且不同于常規(guī)花車普通揮手致意和舞蹈表演，巡游花車還在現(xiàn)場(chǎng)上演了一幕保衛(wèi)“武則天”和“機(jī)關(guān)核”的“大戲”，呈現(xiàn)英雄角色的經(jīng)典臺(tái)詞和戲劇性對(duì)白。花車巡演結(jié)束后，還安排了與核心英雄的合影環(huán)節(jié)。

不難看出環(huán)球影城這次花車巡游的用心，但是消費(fèi)者們?yōu)榇速I單嗎？翻閱一些主流社交平臺(tái)，褒貶不一。

熱度最高的是關(guān)于英雄角色服化道還原度的討論。有人認(rèn)為直接在線下扮演英雄角色太過冒險(xiǎn)，“長(zhǎng)隆也就只敢在電影院里放一放王者榮耀的電影，搞花車游行找人來扮演環(huán)球影城你是怎么敢的啊。”， 但也有觀點(diǎn)指出，應(yīng)該對(duì)巡演花車上的真人英雄寬容一些，“沒有人可以長(zhǎng)成游戲建模的樣子，現(xiàn)場(chǎng)看蠻震撼的”，而且“光選樣子的話好選，要是還要演員的舞蹈、武術(shù)和演技這些都加一起，難度會(huì)加高”。

其次是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景感受情況。一些消費(fèi)者在實(shí)景體驗(yàn)了之后直呼，是“大型游戲登陸現(xiàn)場(chǎng)”，“親身游歷王者峽谷”等，尤其是當(dāng)英雄說出經(jīng)典對(duì)白之后，更是引發(fā)一眾歡呼。不過，質(zhì)疑聲也存在，有人覺得沒了游戲特效妝點(diǎn)的英雄打斗有點(diǎn)尷尬，匆匆?guī)籽圻^后便選擇離開前往樂園其他區(qū)域。

這個(gè)引發(fā)諸多討論的合作，始于2021年2月。當(dāng)時(shí)，騰訊游戲宣布，北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊互娛達(dá)成合作，2022年起騰訊游戲IP將加入北京環(huán)球度假區(qū)的季節(jié)性活動(dòng)中，包括《王者榮耀》、《天涯明月刀》、《QQ飛車》、《歡樂斗地主》等。于環(huán)球影城而言，這是其在中國(guó)首次啟動(dòng)與國(guó)民級(jí)電競(jìng)IP的合作，但是于王者榮耀而言，文旅行業(yè)是其過去幾年中一直關(guān)注并參與其中的賽道。

王者榮耀與文旅結(jié)合的形式，有輕有重。英雄皮膚、推廣大使、定制英雄以及全國(guó)大賽城市站賽事等，都是一些相對(duì)較輕的合作模式。包含了更為動(dòng)感的外觀、華麗麗的特效以及不同的語音臺(tái)詞的英雄皮膚，成為了初期王者榮耀與文旅行業(yè)相融的主要觸手。最為人知的是王者榮耀與敦煌的三次合作，分別推出了三款皮膚為“飛天”、“九色鹿”和“貂蟬·遇見胡旋”。

此外，文旅推廣大使也是一些虛擬英雄的新角色。2019年，英雄射手魯班7號(hào)受邀擔(dān)當(dāng)“南海醒獅非遺推廣大使”，同時(shí)以南獅的形象為設(shè)計(jì)錨點(diǎn)推出了新皮膚“獅舞東方”；2021年12月，王者榮耀虛擬英雄云纓當(dāng)選峨眉山文化推廣大使。

近年來，王者榮耀屢屢現(xiàn)身線下重資產(chǎn)文旅項(xiàng)目。2020年，重慶市南岸區(qū)與騰訊簽署合作協(xié)議，王者榮耀文旅融合項(xiàng)目落地重慶，首期投資2億打造博物館，擬打造約5000平米的空間，給玩家?guī)沓两襟w驗(yàn)。與哈爾濱冰雪大世界合作，王者榮耀將游戲元素加入到傳統(tǒng)冰雪雕藝術(shù)中去，打造全球規(guī)模最大的冰雪文創(chuàng)景區(qū)等。除此之外，王者榮耀參與的一些線下地方節(jié)慶活動(dòng)更是數(shù)不勝數(shù)。

02 電競(jìng)IP，不止是環(huán)球影城的‘新藥’

近年來，選擇與電競(jìng)IP聯(lián)動(dòng)的文旅項(xiàng)目隊(duì)伍，愈發(fā)龐大。

騰訊旗下的“吃雞”游戲《和平精英》，于2021年五一期間與三亞市旅游推廣局聯(lián)動(dòng)，打造了三天狂歡活動(dòng)，創(chuàng)設(shè)玩家電競(jìng)賽、生日派對(duì)、和平之旅、起飛新青年互動(dòng)等十大事件；于2021年11月與長(zhǎng)沙電競(jìng)文旅消費(fèi)節(jié)聯(lián)動(dòng)，在長(zhǎng)沙地標(biāo)景區(qū)和重要商圈打造系列體驗(yàn)活動(dòng)。長(zhǎng)沙文和友作為其中的重要體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，推出了情景打卡、美食任務(wù)探索等體驗(yàn)內(nèi)容。

天津歡樂谷在2021年10-11月舉辦了英雄聯(lián)盟全球總決賽樂園觀賽夜。盡管是個(gè)已有13歲“高齡”的老牌電競(jìng)IP，但《英雄聯(lián)盟》（以下簡(jiǎn)稱LOL）魅力不減。10月30日、10月31日、11月6日的免費(fèi)觀賽名額火速被“秒殺”，半決賽與決賽當(dāng)夜，天津歡樂谷演藝中心座無虛席，且多平臺(tái)對(duì)天津歡樂谷樂園觀賽夜活動(dòng)進(jìn)行推廣，觸達(dá)粉絲2000W+。

還有電競(jìng)及網(wǎng)游IP直接下場(chǎng)，自行操刀文旅項(xiàng)目。憑借劍俠IP在游戲市場(chǎng)常立不倒的西山居，擁有火了十三年的劍網(wǎng)三。2021年3月西山居與歡樂谷集團(tuán)簽約在西安歡樂谷陸公園“盛唐區(qū)域”打造劍網(wǎng)3主題園區(qū)，并計(jì)劃于2022年10月開園。

事實(shí)上，大到城市旅游層面，小到微型綜合體，電競(jìng)IP已然成了文旅項(xiàng)目們急于服下的一劑“新藥”，畢竟其背后的利好直擊文旅項(xiàng)目長(zhǎng)久以來的核心痛點(diǎn)。

一是充盈文化旅游內(nèi)容。對(duì)于一些中小型文旅項(xiàng)目/景區(qū)而言，因同質(zhì)化影響，文旅內(nèi)容略顯單薄。一如當(dāng)下正值春暖花開之際，各大自然類景區(qū)紛紛打出了花朝節(jié)，如杭州西溪濕地的花朝節(jié)、昆明金殿景區(qū)、重慶華夏牡丹園等。為了讓自家的花朝節(jié)文旅內(nèi)容更為豐盈，主辦方會(huì)邀約一些自帶故事的IP共同參與。陜西漢中市洋縣選擇了王者榮耀，一方面打造“云”花朝節(jié)，讓王者榮耀等成為洋縣油菜花的展示新平臺(tái)；另一方面，在線下結(jié)合王者榮耀英雄角色，制作了巨型數(shù)字產(chǎn)品虛擬形象，可供消費(fèi)者打卡拍照。實(shí)現(xiàn)了文旅內(nèi)容豐盈的同時(shí)，還拓寬了線下文旅項(xiàng)目的展示渠道。

二是有效傳遞傳統(tǒng)文化。文化類景區(qū)有著成百上千年的文化底蘊(yùn)，但是受限于表達(dá)方式，這些瑰寶不能被更多的人了解并喜愛，需要一定的介質(zhì)對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化。電競(jìng)團(tuán)隊(duì)善于從這類景區(qū)中提煉最具有影響力的文化符號(hào)，借助游戲中的固有元素如皮膚、定制英雄等，讓游戲玩家能感知傳統(tǒng)文化經(jīng)典的內(nèi)涵和魅力。在與敦煌的合作中，王者榮耀就曾計(jì)劃推出紀(jì)錄片，完整記錄下此款文化皮膚設(shè)計(jì)及敦煌文化植入過程的同時(shí)，深度展現(xiàn)文化皮膚背后所代表的敦煌文化。

三是億萬級(jí)別的營(yíng)銷數(shù)字。有關(guān)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字著實(shí)誘人，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.25億，市場(chǎng)規(guī)模超過2100億元。而且一些電競(jìng)IP與文旅項(xiàng)目的合作案例數(shù)據(jù)同樣亮眼，貴州智慧旅游平臺(tái)“一碼游貴州”小程序在2020年聯(lián)合《QQ飛車》打造的貴州首條游戲電競(jìng)IP主題路線，串聯(lián)了貴州黃果樹大瀑布、西江千戶苗寨等眾多景區(qū)。上線首周跑圖人次即突破3.1億次，銷售收入超134萬元。這個(gè)人數(shù)是一個(gè)什么概念呢？2021年貴州全省旅游接待總?cè)藬?shù)6.44億人次，電競(jìng)IP在線上的引流能力可見一斑。

03 從‘藥’到‘藥神’,為什么這么難？

但是，電競(jìng)IP對(duì)于文旅項(xiàng)目而言，往往是一時(shí)舒緩的“藥劑”，能夠成為可長(zhǎng)久依賴的“藥神”的卻是屈指可數(shù)。

IP與文旅項(xiàng)目的靈魂契合度

在已有的電競(jìng)IP+文旅合作中，包括了主題樂園、主題小鎮(zhèn)、酒店、景區(qū)等等。其中的確有不少項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了共贏，但也不乏一些“病急亂投醫(yī)”的合作。在這些合作中，電競(jìng)IP背后的龐大用戶群，讓部分文旅項(xiàng)目持有者忽視了兩者之間的適配度。

拋開電競(jìng)IP能夠被諸多用戶接受的娛樂性之外，還有極為突出的競(jìng)技屬性。在電競(jìng)?cè)τ幸痪浜芰餍械脑挘皼]有人會(huì)記住一個(gè)亞軍”，贏才是唯一的目的。正因如此，一些主張歲月靜好的度假慢生活類景區(qū)，本質(zhì)上與電競(jìng)精神相悖，強(qiáng)行結(jié)合最終容易呈現(xiàn)不倫不類的效果。而且這類景區(qū)原有的消費(fèi)群大多為合家歡型，本就不是對(duì)電競(jìng)IP的主要受眾，對(duì)一些陳列的游戲元素?cái)[件也可能無動(dòng)于衷，或是鮮少觸動(dòng)，最終事倍功半。

所以說，首先需要判定的是文旅項(xiàng)目與電競(jìng)IP是否靈魂契合，倘若答案是否定的，那么大可在這一環(huán)節(jié)就叫停，另尋良醫(yī)。

二次元與三次元的落地取舍

漫畫、動(dòng)畫、游戲、輕小說構(gòu)造出來的平面虛擬世界，被稱為二次元，跟現(xiàn)實(shí)的三次元世界區(qū)分。電競(jìng)IP與文旅項(xiàng)目結(jié)合，需要打破次元壁，將以往在屏幕中的故事和形象搬到線下，就不可避免地要做出取舍。

除了環(huán)球影城遇到的英雄角色還原問題之外，游戲建筑也是將電競(jìng)IP落地線下的文旅項(xiàng)目的部分。在游戲建筑設(shè)計(jì)中，無需考量力學(xué)、建筑學(xué)以及搭建成本等問題，只需要關(guān)注美學(xué)價(jià)值，但是在具體落地中這些考量都是無法避免的。以西安歡樂谷陸公園“盛唐區(qū)域”打造劍網(wǎng)3主題園區(qū)為例，游戲中的浩氣盟正門游戲模型轉(zhuǎn)換為實(shí)體建筑后，挑檐達(dá)到20米，給實(shí)際設(shè)計(jì)和施工帶來了很大的難度，為此劍網(wǎng)IP持有方西山居需要對(duì)此做出調(diào)整。

實(shí)景效果與設(shè)計(jì)成本，服裝化妝道具與動(dòng)態(tài)表演，僅是電競(jìng)IP落地線下過程中遇到的部分沖突，對(duì)IP持有者和文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方而言都是不小的挑戰(zhàn)。

電競(jìng)IP商業(yè)及文化的價(jià)值透支

電競(jìng)IP之所以能夠躋身文旅賽道，一是直接鏈接億萬規(guī)模的消費(fèi)者，二是游戲的世界框架和故事。前者能夠?qū)崿F(xiàn)引流，后者能夠撐起多文旅載體的改編。遺憾的是，一些文旅項(xiàng)目只顧著一味向電競(jìng)IP索取，單純消耗價(jià)值，并沒有實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效應(yīng)。

清華海峽研究院國(guó)際電競(jìng)產(chǎn)業(yè)研究中心主任劉力認(rèn)為，“目前的商業(yè)和旅游項(xiàng)目主要靠舉辦電競(jìng)活動(dòng)吸引電競(jìng)愛好者、游戲粉絲來提高人氣，相當(dāng)于‘花錢賺吆喝’，缺乏頂級(jí)賽事落地，又不具備完整的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，所帶來的人氣也是短暫、難以持續(xù)。”誠(chéng)然，依舊是以王者榮耀根據(jù)在地文化傳播需要推出的主題皮膚為例，一位在王者榮耀氪金多年的好友自嘲到，“一個(gè)月推出十幾二十個(gè)皮膚，我十個(gè)腎，都不夠割”。

在地文化可以成為電競(jìng)IP文化價(jià)值的養(yǎng)分，可是商業(yè)價(jià)值的過度開墾，電競(jìng)IP又該從何獲得補(bǔ)給？還是需要節(jié)制一點(diǎn)。

04 電競(jìng)IP，如何成為環(huán)球影城們的‘效藥’？

盡管目前“電競(jìng)IP”從一個(gè)貼在旅游項(xiàng)目上的標(biāo)簽到真正的文旅產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，仍然有很長(zhǎng)的路要走，但是不可忽視其在文旅賽道中既往的發(fā)光發(fā)熱，甚至有望成為部分文旅項(xiàng)目的“特效藥”。

放下擴(kuò)容焦慮,從容選擇

不難看出，一些文旅項(xiàng)目之所以急于和電競(jìng)IP等其他IP牽手，主要原因是其有“IP矩陣擴(kuò)容焦慮”，環(huán)球影城和迪士尼就是其中的典型代表，既需要保有園區(qū)內(nèi)經(jīng)典 IP 實(shí)現(xiàn)常變常新，還需要吸納或者新創(chuàng)能夠在不同目的地講好故事的新IP。但是對(duì)于一些以傳統(tǒng)文化和自然風(fēng)光為生存之本的文旅項(xiàng)目而言，有時(shí)候真的沒必要急于和電競(jìng)IP捆綁。

而且在商業(yè)世界，緣分這件事在電競(jìng)IP和文旅項(xiàng)目的結(jié)合中也是有跡可循的。國(guó)風(fēng)網(wǎng)游《天涯明月刀》與多方力量，花費(fèi)了一整年的時(shí)間在湘西芙蓉古鎮(zhèn)落地了首個(gè)實(shí)體家園“天衣別院”，而這原本是并不在計(jì)劃之內(nèi)。

原本主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是為了捕捉當(dāng)?shù)氐脑嫉匦渭肮庥靶Ч巴饺毓沛?zhèn)采風(fēng)。去了之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)芙蓉古鎮(zhèn)具有極強(qiáng)的鏡頭感，天然具備旅拍的基因。因此，當(dāng)下與項(xiàng)目持有方商定，在芙蓉古鎮(zhèn)建成一座1：1的天衣別院，還原了游戲中的建筑，還融合了當(dāng)?shù)氐耐良易褰ㄖL(fēng)格，并且以此為契機(jī)改變芙蓉鎮(zhèn)傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游模式，打造更受年輕人喜歡的“旅拍模式”，吸引了一眾國(guó)風(fēng)同好前去打卡。

電競(jìng)IP持續(xù)提升厚度

盡管一些主打競(jìng)技的游戲最初通常選擇淡化劇情，用較為零碎的方式填充世界框架和故事，但是近來隨著產(chǎn)業(yè)延伸的需要，游戲敘事也愈發(fā)受到重視。尤其是在面對(duì)一些非標(biāo)文旅項(xiàng)目，電競(jìng)IP的厚度和深度，將會(huì)左右其是否能夠支撐游戲情節(jié)和主題的順利落地。這時(shí)，一些本身內(nèi)容分量不足、內(nèi)容難延展的電競(jìng)IP就會(huì)難以繼續(xù)。

在與諸多博物館和地方文旅局活躍的合作中，王者榮耀在2021年推出了賽年的概念，并展開了長(zhǎng)線IP敘事。據(jù)其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃，未來的故事框架正逐步成型，甚至已規(guī)劃到了12年之后，其中2024年及之前的內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際執(zhí)行制作階段。在王者榮耀這個(gè)IP打造的虛擬世界中，為了落實(shí)其文化參考，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了非常多的專家參與共創(chuàng)，僅長(zhǎng)安賽年的背后，就有上百份專項(xiàng)資料，涉及到長(zhǎng)安飲食、居民生活習(xí)俗、建筑特色等。

可以預(yù)見的是，這些電競(jìng)IP為了打造世界觀而積淀的文化內(nèi)容，日后將成為文旅項(xiàng)目做高消費(fèi)黏性與做長(zhǎng)消費(fèi)鏈條的重要助力。

乘著“電競(jìng)之都”的東風(fēng)

隨著越來越多的城市將電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)納入城市發(fā)展布局中，多地開始競(jìng)逐“電競(jìng)之都”名號(hào)。在這樣的大背景下，各地相繼發(fā)布利好政策，如先后發(fā)布“文創(chuàng)50條”和“電競(jìng)20條”的上海，提出要實(shí)施“電競(jìng)+”戰(zhàn)略的廣東省，以及發(fā)力提升“電競(jìng)+旅游”融合規(guī)模的海南等。

在諸多利好支持下，一方面為電競(jìng)IP提供了更好的發(fā)展土壤，另一方面也打造了更多與文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全方位相融的可能，讓整個(gè)合作生態(tài)變得更加有序、有活力。而且電競(jìng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了年輕與活力的代名詞，愈發(fā)被城市主動(dòng)納入。廣州文交會(huì)就引入了《和平精英》電競(jìng)文旅嘉年華，助力塑造了廣州的年輕形象。

當(dāng)城市加入了電競(jìng)IP和文旅項(xiàng)目現(xiàn)有的協(xié)同體系中，顯然這個(gè)故事的想象空間的廣闊程度，足以吸引更多的玩家進(jìn)場(chǎng)。

就在文章結(jié)尾之際，一則消息跳出，包括《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》、NS游戲《鑄時(shí)匠》《派對(duì)之星》等共有45款通過審批獲得版號(hào)，這是國(guó)家新聞出版署時(shí)隔8個(gè)月后發(fā)放的首批游戲版號(hào)。網(wǎng)游版號(hào)的恢復(fù)發(fā)放，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)而言是一針“強(qiáng)心劑”。假以時(shí)日，這些游戲也有可能成為一些文旅項(xiàng)目的“藥”。不過，在這一天到來之前，不妨先在內(nèi)部“練級(jí)上分”提升厚度，畢竟只有真正的“王者”，才能在文旅賽道星光熠熠，長(zhǎng)久“閃耀”。