2022年開年，就有三家社區(qū)團(tuán)購接連倒下。

橙心優(yōu)選逐漸退出市場(chǎng)后，京東旗下的京喜拼拼開始收縮業(yè)務(wù)甚至徹底退出，日前十薈團(tuán)也被曝退出湖南市場(chǎng)，失去最后一個(gè)陣地。

日前，京喜拼拼廣東供應(yīng)商陶英對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，其采購?fù)ㄖ獙⑼顺鍪袌?chǎng)，合作中止，隨后該名采購也被裁員。這一說法也得到了四川、河北、江蘇、海南等多地供應(yīng)商證實(shí)，且都是臨時(shí)接到通知，業(yè)務(wù)被砍。

與紛紛表示意外的供應(yīng)商不同，各地團(tuán)長似乎對(duì)這一形勢(shì)早有預(yù)判。

同時(shí)兼任淘菜菜、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼的團(tuán)長張利民對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者表示，京喜拼拼每天的單量最少，有時(shí)甚至沒有，補(bǔ)貼力度也不如其他幾家，這一結(jié)果也是意料之中。

另一邊，早已退出其他省市市場(chǎng)的十薈團(tuán)，也未能保住湖南市場(chǎng)，與京喜拼拼一樣，“十薈團(tuán)”小程序已無法正常使用，湖南業(yè)務(wù)面臨關(guān)停。

無論是京東重金打造的京喜拼拼，還是背靠阿里的十薈團(tuán)，都曾是電商巨頭在社區(qū)團(tuán)購賽道的重要布局，但隨著整個(gè)行業(yè)收縮，也不得不斬掉虧損業(yè)務(wù)自保。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的大規(guī)模補(bǔ)貼也已暫停。

看似只剩寡頭之爭(zhēng)的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，僅剩的巨頭們也騎虎難下。

要質(zhì)還是要量困局下京喜拼拼退出

京喜設(shè)立之初主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)主站的低成本引流，與京東主站形成差異化互補(bǔ)。由于京東本身的用戶群并不在下沉市場(chǎng)。

因此，京喜拼拼在競(jìng)爭(zhēng)中很難獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)，也就很難擁有生鮮直采的優(yōu)勢(shì)。

以多多買菜為例，拼多多的主站電商生態(tài)，有助于采購時(shí)通過和主站的一攬子合作壓低價(jià)格；與經(jīng)銷商的長期穩(wěn)定合作，使得拼多多可以拿到很多另類渠道的低價(jià)貨品。

海南供應(yīng)商丁志強(qiáng)也對(duì)記者表示，多多買菜有多個(gè)產(chǎn)地直采的基地，大大降低了中間成本，生鮮產(chǎn)品幾乎不需要依賴供應(yīng)商，所以價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，但品控難以把握，所以整體質(zhì)量不如京喜拼拼。

采訪中，多位供應(yīng)商和團(tuán)長都對(duì)記者表示，與京喜的采購對(duì)接非常愉快，京喜平臺(tái)的貨品質(zhì)量也是幾家平臺(tái)中最好的，但社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格敏感，京喜的優(yōu)惠力度明顯不足。“以同樣的菜品土豆為例，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜能控制在1元左右，但京喜價(jià)格在2元左右，即使品相好一些，但消費(fèi)者也不會(huì)選擇貴的。”

要質(zhì)還是要量？顯然京喜拼拼始終沒想清楚。但戰(zhàn)略搖擺中，京喜拼拼的市場(chǎng)份額始終未能實(shí)質(zhì)性突破。2021年下半年，京喜拼拼的訂單量未進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購前六名(美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)，阿里)，也沒有完成初步的全國布局。

這也直接導(dǎo)致京喜拼拼在2020年12月上線，2021年5月就開始收縮。彼時(shí)，京喜拼拼陸續(xù)退出了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個(gè)省份，并減少了補(bǔ)貼額度。

此次，京喜拼拼則基本退出了全國市場(chǎng)，小程序亦與京喜合并，這一業(yè)務(wù)被“放棄”。據(jù)了解，京喜拼拼在與供應(yīng)商相繼解除合作的同時(shí)，京東零售、京東科技等板塊均開始不同程度裁員，京喜成為重災(zāi)區(qū)，

但據(jù)丁志強(qiáng)猜測(cè)，此次裁員和全國清退，也是受到環(huán)境影響，未來如果有機(jī)會(huì)，京東不會(huì)放棄下沉市場(chǎng)的流量。

供應(yīng)商被“幸存者”瓜分？

由于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大洗牌，目前給團(tuán)長、供應(yīng)商們的選擇愈發(fā)有限，只剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜。多家券商分析師認(rèn)為上述三家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本建立，其中美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜市占率最高。

有意思的是，記者發(fā)現(xiàn)，在京喜拼拼、十薈團(tuán)們大撤退的同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選的采購開始積極聯(lián)系京喜的部分供應(yīng)商。

丁志強(qiáng)對(duì)記者透露，其在與京喜拼拼合作初期就與美團(tuán)優(yōu)選的采購建立了聯(lián)系，但最終沒有選擇后者，京喜清退后，立即與美團(tuán)優(yōu)選簽了合作協(xié)議，還幫助其他省市的供應(yīng)商與美團(tuán)優(yōu)選建立了聯(lián)系。

但丁志強(qiáng)也表示，目前可選擇的余地不多，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜是目前比較有保障的社區(qū)團(tuán)購品牌，但這兩家并不缺供應(yīng)商，壓得價(jià)格會(huì)比較低。

同樣，后來居上的淘菜菜也成為不少供應(yīng)商的選擇。四川一位糧油供應(yīng)商已經(jīng)開始在多個(gè)平臺(tái)詢問如何入駐淘菜菜，仍未有結(jié)果。據(jù)其介紹，原京喜拼拼的多位供應(yīng)商組織了一個(gè)微信群，互相推薦渠道、平臺(tái)。

長沙一位團(tuán)長告訴記者，社區(qū)團(tuán)購今年比往年更差，顧客購買欲望特別低。一是因?yàn)楝F(xiàn)在多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜三個(gè)平臺(tái)都沒有活動(dòng)；同時(shí)沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其他商品購買的就更少。“我這邊每天三個(gè)平臺(tái)一共有2000元左右的貨，但這個(gè)到貨量仍然賺不到錢。”

而張利民也表示，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜在2021年第二季度開始，團(tuán)長傭金率已經(jīng)下降到5%以下。這也意味著頭部平臺(tái)之間不再以爭(zhēng)奪團(tuán)長為首要任務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購下行，頭部紛紛收縮調(diào)整

社區(qū)團(tuán)購有多燒錢？

以京東為例，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年四個(gè)季度京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得營收51.5億元、69.6億元、57.32億元與82.1億元，但增收的同時(shí)虧損幅度同比有所拉大，分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

而在美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損仍在不斷擴(kuò)大，由2020年虧損109億元擴(kuò)大至2021年虧損384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6%。

盡管阿里在2022年的第三財(cái)季凈利潤為204.29億元，但同比下降75%，一個(gè)重要的原因就是包括對(duì)淘特、淘菜菜等下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)的投入增加。

顯然，在橙心、京喜拼拼、十薈團(tuán)撤出戰(zhàn)場(chǎng)后，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜的頭部地位看似愈發(fā)穩(wěn)定，但實(shí)際上付出了高昂的代價(jià)，行業(yè)整體下行的趨勢(shì)仍不可避免。

目前來看，社區(qū)團(tuán)購的巨頭們都意識(shí)到社區(qū)團(tuán)購純靠低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的套路不再適用，紛紛進(jìn)入調(diào)整期。

目前來看，巨頭們把重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈能力上。

最典型的就是拼多多，其2021年全年扭虧為盈，一個(gè)重要原因就是大幅削減營銷費(fèi)用，而加大了農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈上的投入。

美團(tuán)高層在電話會(huì)上雖然仍表示社區(qū)團(tuán)購有廣闊空間，但并沒有提及下一步擴(kuò)張計(jì)劃，與此前大力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度有所出入。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜趨于謹(jǐn)慎發(fā)展的原因，是在大規(guī)模補(bǔ)貼后，未能在任何一個(gè)局部市場(chǎng)形成壟斷地位。雖然搶了一部分傳統(tǒng)線下零售的份額，但目前線下店仍然是快消品零售的絕對(duì)主力。

東方證券分析師預(yù)計(jì)，今年頭部平臺(tái)的重點(diǎn)將在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提升高毛利商品占比，或更直接提高商品加價(jià)率，降低補(bǔ)貼。但毛利的提升意味著商品價(jià)格上升，訂單量增速或受影響，此外客單價(jià)提升也是今年關(guān)鍵。

而在履約端，頭部平臺(tái)將在中心倉&網(wǎng)格倉兩端發(fā)力，中心倉進(jìn)一步優(yōu)化效率，在人員、運(yùn)輸成本上進(jìn)一步下降，同時(shí)網(wǎng)格倉下調(diào)郵資，但由于各家履約費(fèi)用已較低，尤其是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等平臺(tái)下壓空間較小。

可以預(yù)見的是，2022年社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)大規(guī)模擴(kuò)張的可能性已經(jīng)不存在，所謂寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，也成為“守城”為主。

（文章來源：財(cái)聯(lián)社）