新冠疫情“侵?jǐn)_”旅游業(yè)已長(zhǎng)達(dá)兩年，世界旅游組織表示，新冠大流行將使全球旅游業(yè)在 2021年損失2萬(wàn)億美元的收入，該行業(yè)的復(fù)蘇脆弱且緩慢。

華住也無(wú)法置身事外。自2010年登陸資本市場(chǎng)以來(lái)，華住整體的盈利戰(zhàn)績(jī)?cè)?020年畫(huà)下休止符。

2021年財(cái)報(bào)顯示，華住全年整體凈虧損4.65億元，但相比2020年，華住整體虧損已大幅收窄，且華住中國(guó)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為1.53億元。

截止至2021年12月31日，華住全球范圍在營(yíng)7830家酒店及753216間客房，包括DH的124家酒店，待開(kāi)業(yè)的2608家酒店。華住預(yù)計(jì)將在2022年開(kāi)業(yè)約1500家酒店，關(guān)閉約500-550家酒店。

圖源：華住2021年財(cái)報(bào)

對(duì)于一家具備超級(jí)規(guī)模的酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，在遇到疫情這樣的黑天鵝事件時(shí)，往往受到的打擊更為廣泛，對(duì)酒店集團(tuán)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng)能力都提出了更高的挑戰(zhàn)，往往需要投入更大的決心和資源來(lái)扭轉(zhuǎn)乾坤，以破除“成也規(guī)模，敗也規(guī)模”的魔咒。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，2021年又是充滿挑戰(zhàn)的一年，疫情的不斷變化和反復(fù)給住宿業(yè)帶來(lái)諸多不確定性的影響，同時(shí)全球宏觀經(jīng)濟(jì)也日益錯(cuò)綜復(fù)雜。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型背景下，華住將“超大規(guī)模增長(zhǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基于合格門(mén)店的“精益增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，同時(shí)借助品牌、流量、技術(shù)的“三維一體”模式做大產(chǎn)業(yè)。

那么，精益增長(zhǎng)一年究竟交出了怎樣一份答卷？而2022年又將有哪些戰(zhàn)略目標(biāo)？在2021全年財(cái)報(bào)及電話會(huì)議上，華住給出了答案。

01

整體運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和

經(jīng)調(diào)整EDBITA雙雙轉(zhuǎn)正

除了歸屬母公司凈利潤(rùn)這一指標(biāo)，在展示一家酒店集團(tuán)最基本的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)盈利能力上，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和EDBITA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）不容忽視。

華住整體2021全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.64億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為1.3%。其中，來(lái)自華住中國(guó)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為8.91億元和7.9%，而2020同期的數(shù)據(jù)為-1億元和-1.2%。

而華住整體2021全年經(jīng)調(diào)整EBITDA（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為16億元，相比之下2020全年虧損2.44億元。

華住中國(guó)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈與國(guó)內(nèi)疫情防控的態(tài)勢(shì)密不可分，但是疫情持續(xù)下，尤其近期本土疫情一直處于高位波動(dòng)，也給華住帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。

2021上半年，得益于國(guó)內(nèi)疫情的有效管控，華住國(guó)內(nèi)酒店RevPAR在4-7月均超越2019年同期；但下半年受疫情影響RevPAR振蕩幅度較大，并在8月跌至谷底，僅恢復(fù)至2019年的54%。

圖源：華住2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議PPT

從全年來(lái)看，華住中國(guó)酒店的RevPAR為172元（不含征用酒店），相比2019全年的198元恢復(fù)至86.9%，而在營(yíng)至少18個(gè)月的成熟酒店RevPAR為172元，同比上升10.2%，恢復(fù)至2019年的79.9%。

華住CEO金輝在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，今年2月春節(jié)過(guò)后，華住中國(guó)整體RevPAR恢復(fù)勢(shì)頭良好，每周環(huán)比持續(xù)上升，但3月以來(lái)本土疫情的復(fù)發(fā)打斷了復(fù)蘇進(jìn)程，3月截至目前RevPAR恢復(fù)至2019年的67%。

02

重倉(cāng)中國(guó)：市場(chǎng)下沉，品牌向上

“精益增長(zhǎng)”的主體依舊是“增長(zhǎng)”。這是季琦的原話，也是華住做大做強(qiáng)的根本。

盡管?chē)?guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)各層次的酒店品牌仍然處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，但強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃的馬太效應(yīng)也已顯現(xiàn)。尤其在疫情發(fā)生之后，市場(chǎng)洗牌加劇，頭部酒店集團(tuán)率先得到復(fù)蘇并主導(dǎo)行業(yè)連鎖化進(jìn)程。

一組來(lái)自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)證實(shí)了上述觀點(diǎn)。

截止2020年底，我國(guó)大陸地區(qū)擁有住宿設(shè)施總數(shù)44.7萬(wàn)家，1620.4萬(wàn)間客房，分別比2019年減少16.1萬(wàn)家設(shè)施和271.3萬(wàn)間客房；15間房以上的酒店類(lèi)住宿設(shè)施減少5.9萬(wàn)家，客房減少229.4萬(wàn)間。

以同一品牌3家(含)門(mén)店以上為連鎖酒店的統(tǒng)一口徑，中國(guó)共計(jì)2668個(gè)連鎖酒店品牌，連鎖客房數(shù)為469萬(wàn)間，連鎖化率為30.6%；而中國(guó)前十大酒店集團(tuán)的市場(chǎng)占有率達(dá)到64.35%。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，華住想在現(xiàn)有7000余家開(kāi)業(yè)酒店的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大，關(guān)鍵在于找到增長(zhǎng)突破口并進(jìn)入新的良性循環(huán)。

從華住旗下酒店（不含DH）分布情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店是基本盤(pán)，截至2021年底開(kāi)業(yè)4772家，但增速已放緩至9%；而中端及以上層次酒店開(kāi)業(yè)2934家，增速達(dá)27%。

在擴(kuò)張策略上，金輝重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下沉三四線、突破薄弱市場(chǎng)和加速發(fā)展中高檔及高檔酒店。據(jù)金輝介紹，截至2021年，華住有40%的在營(yíng)酒店以及57%的管道（簽約及籌建）酒店位于低線城市。在2021年新簽約的2849個(gè)酒店中，低線城市占比為55%。2021年城市覆蓋數(shù)量為1062個(gè)，未來(lái)目標(biāo)進(jìn)入的城市數(shù)量為2200個(gè)，還有1000多個(gè)空白城市亟需覆蓋。

圖源：華住2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議PPT

在低線城市，經(jīng)濟(jì)型酒店依然是先行軍。金輝曾提出，經(jīng)濟(jì)型酒店的底層、產(chǎn)品、服務(wù)都值得重新做一遍。

以漢庭為例，華住國(guó)民酒店事業(yè)部CEO徐皓淳曾對(duì)界面新聞表示，雖然下沉市場(chǎng)投資回報(bào)良好、投資人壓力緩輕、取得物業(yè)難易程度降低，但需要圍繞城市特點(diǎn)設(shè)置產(chǎn)品，“產(chǎn)品需要增加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的配套餐飲，選址必須非常精確。”

去年8月，漢庭產(chǎn)品升級(jí)到3.5版本，徐皓淳對(duì)環(huán)球旅訊表示，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品審美的年輕化，并在營(yíng)建裝修側(cè)實(shí)現(xiàn)模塊化生產(chǎn)和組裝，縮短施工時(shí)間和人工成本。“未來(lái)漢庭4.0會(huì)成為更完整的工業(yè)化酒店”。

同時(shí)，針對(duì)非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，華住2021年分別在深圳和重慶設(shè)立華南和華西總部，金輝表示未來(lái)將在這兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、拓展當(dāng)?shù)丶用松獭⑸罡?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以實(shí)現(xiàn)全國(guó)各區(qū)域的均衡發(fā)展。

其中，華南地區(qū)由于有錦江及東呈兩大酒店集團(tuán)坐陣，華住要有所突破仍然需要下功夫啃硬骨頭。數(shù)據(jù)顯示，一線城市中，華住在上海和北京的酒店數(shù)量分別達(dá)到823家和595家，而在廣深兩地則仍有較大的擴(kuò)張空間。

除了規(guī)模，2021年華住的中高端酒店業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花，桔子水晶、城際、美侖、漫心、美居和諾富特等中高檔品牌在營(yíng)酒店數(shù)量454家，管道數(shù)量264家，目標(biāo)是在2023年在營(yíng)加管道數(shù)量突破1000家。

03

供給側(cè)數(shù)字化提速

華住規(guī)模增長(zhǎng)的底氣，一定程度上來(lái)自其會(huì)員增長(zhǎng)能力。

2021年華住會(huì)的會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)14%至1.93億。從2015年到2021年，華住會(huì)員的復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，2021年中央預(yù)訂占比為58%，比2020年同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：華住2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議PPT

在用戶戰(zhàn)略上，華住從來(lái)不掩飾野心。金輝指出，華住正在通過(guò)單店銷(xiāo)售、企業(yè)客戶以及第四流量合作等直銷(xiāo)渠道作為重點(diǎn)進(jìn)行客戶拓展，將用戶導(dǎo)入華住會(huì)平臺(tái)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，華住2021年企業(yè)客戶貢獻(xiàn)間夜占比為11.9%，同比提升2.5%，中高檔及高檔酒店中企業(yè)用戶占比一直在提升，這也與華住的中高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑相匹配。

圖源：華住2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議PPT

除了營(yíng)銷(xiāo)端有強(qiáng)大的數(shù)字化基礎(chǔ)，華住正在將信息化乃至數(shù)字化能力逐步注入供給側(cè)中。

華住數(shù)字化戰(zhàn)略第一突破點(diǎn)是將此前的有限服務(wù)酒店提升為全面數(shù)字化酒店。具體來(lái)看，華住已啟動(dòng)有限服務(wù)類(lèi)酒店的全GOP管理項(xiàng)目“八爪魚(yú)”，以及實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)員工、加盟商全覆蓋的運(yùn)營(yíng)APP“華通”，結(jié)合華住原有“易系列”和內(nèi)控管理工具，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和組織管理效率的提升。

金輝表示，華住希望未來(lái)包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員全場(chǎng)景體驗(yàn)、質(zhì)量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等內(nèi)容，都能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從而提升效率，擴(kuò)大管理半徑；也為酒店從技術(shù)維度破解運(yùn)維難題，降低損耗和支出，以擴(kuò)大盈利空間。

華住數(shù)字化戰(zhàn)略的第二突破點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)高端全服務(wù)酒店的單店管理模式到云端的連鎖化的管理模式，即通過(guò)搭建數(shù)字化的人財(cái)物的共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共享服務(wù)，讓中高酒服務(wù)云端化、標(biāo)準(zhǔn)化。

值得一提的是，華住集團(tuán)總裁劉欣欣曾指出，在收購(gòu)DH后，華住以全球一體化平臺(tái)建設(shè)為抓手，前后用了500天時(shí)間進(jìn)行IT方面的整合。2022年1月，基于數(shù)字化平臺(tái)的全球一體化探索，實(shí)現(xiàn)第一家海外酒店成功上線運(yùn)營(yíng)，讓中國(guó)的酒店管理走出國(guó)門(mén)服務(wù)世界。

盡管未單獨(dú)披露華住集團(tuán)的數(shù)字化成本，但據(jù)華住集團(tuán)CFO葉菲介紹，2021全年華住一般及行政費(fèi)用為15億元，增加2億元主要投資于業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、IT及高端酒店部門(mén)。

季琦認(rèn)為，數(shù)字化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了精益增長(zhǎng)的“精”，即依托華住科技戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以信息化大數(shù)據(jù)能力，建設(shè)以“人”為本的強(qiáng)執(zhí)行力組織，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，以此提升整體運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。

對(duì)于精益增長(zhǎng)的“精”，季琦還提出三個(gè)要求：華住總部要對(duì)標(biāo)世界級(jí)企業(yè)，建立專(zhuān)家化人才庫(kù)，力求實(shí)現(xiàn)精兵簡(jiǎn)政的“精兵”；無(wú)論產(chǎn)品和服務(wù)都要從剛剛好用到足夠好用轉(zhuǎn)型，力求簡(jiǎn)單、專(zhuān)注、極致，聚焦戰(zhàn)略核心實(shí)現(xiàn)“求精”；酒店事業(yè)，實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)決定成敗的“精細(xì)”。

如今新冠變異毒株奧密克戎又一次席卷全球，世界旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇缺乏堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。眼下，新一輪本土疫情以及國(guó)際化戰(zhàn)略的部署對(duì)華住整體的精益增長(zhǎng)依然提出巨大挑戰(zhàn)。

早前在《致合作伙伴》的一封信里，季琦提到，酒店業(yè)正在經(jīng)歷倒春寒，倒下者比比皆是，并呼吁加盟商采取與業(yè)主商量減租、關(guān)閉非必要空間降低能耗等措施節(jié)約現(xiàn)金流，而華住也針對(duì)中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的酒店采取延收管理費(fèi)的舉措。

“一般寒冷的冬天，都會(huì)帶來(lái)一個(gè)金光燦燦的好收成。我堅(jiān)信，中國(guó)酒店市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)一個(gè)品牌連鎖化的新高潮。”