疫情已經持續(xù)了兩年，中國酒店分銷的未來會是什么樣子？

只有當我們對過去有了更深的了解，才會有對未來的洞見。石基暢聯分銷解決方案董事總經理劉冠昌（Anson Lau）近期撰文，詳細梳理了中國酒店分銷經歷的階段和對未來的展望。

中國酒店分銷的早期

大部分中國人都沒有經歷西方發(fā)達世界發(fā)展的兩個階段，即PC瀏覽器時代和信用卡支付時代，而這兩個階段基本塑造了酒店預訂和分銷方式。

Expedia和Priceline分別成立于1996年和1997年，在世紀之交，就開始通過互聯網接受在線預訂。到2005年，Expedia的總預訂量超過150億美元，Priceline達到22億美元。當時互聯網分銷正在蓬勃發(fā)展。2005年，美國的人均電腦數量為2.04臺，而在中國，這一數字為0.24。

在Expedia、Priceline和其他網站上的許多預訂是由信用卡支付的，而中國當時使用信用卡的人寥寥無幾，基本上通過傳統旅行社預訂，以面對面交流和電話熱線的形式進行。中國移動和中國電信是兩個主要的"電話旅行社"。

由于筆記本電腦和互聯網并未普及，缺少這樣的載體，當時在線預訂很難在中國發(fā)展。當Expedia、Booking.com、Agoda和其他OTA在西方蓬勃發(fā)展時，中國的旅游和酒店分銷在很大程度上仍然通過線下進行。

互聯網蓬勃發(fā)展：移動支付、4G和OTA

1999年，攜程和藝龍先后出現，2005年去哪兒成立，幾大OTA希望開展在線預訂業(yè)務，復制Expedia和Booking.com等西方巨頭的成功。但由于當時筆記本、互聯網和信用卡普及率依然較低，該板塊的發(fā)展很慢。

到了2014年，國內4G網絡和在線支付同時出現，引起轟動。

很多人都可以通過智能手機和4G網絡接入互聯網，在線支付解決方案出現，所有形式的在線業(yè)務開始騰飛，OTA也不例外。

2015年，OTA開始主導消費者流量，在中國酒店分銷市場的份額增長極快。同時，攜程抓住機會，收購了去哪兒，并收購了藝龍大多數股，成為中國最大OTA。

平臺生態(tài)和超級應用

中國互聯網生態(tài)系統的崛起也催生了許多新型平臺。OTA只專注于一個垂直領域，而中國其他經營旅游業(yè)務的平臺則同時覆蓋了多個領域，最大的平臺包括阿里巴巴、美團和微信。

它們也被稱作“超級應用”。生活中的很多事情都可以通過這些App完成。從購物、訂餐、打車、支付水電費，到社交通訊，都可以通過一個App來完成。

超級App吸引的流量之大，也讓一些公司開始想辦法從中變現，發(fā)展旅游業(yè)務成為一個不錯的選擇。2015年，阿里巴巴推出阿里旅行，也即現在的飛豬；2017年，美團推出自己的旅游業(yè)務。

美團采用了傳統的OTA模式，而阿里巴巴和微信的運作方式則不同。酒店可以在飛豬上開設旗艦店，在微信上可以運營自己的預訂渠道。通過這兩個平臺，酒店都可以獲得流量，將用戶轉化為自己的直接顧客。

由于中國大多數人并未經歷個人電腦和瀏覽器時代，不少酒店當時也并沒有自己的官方網站。從2018年開始，酒店將飛豬旗艦店和微信預訂渠道視作自己的官方渠道，它們也從此擁有了自己的在線直銷渠道。

私域流量和會員體系崛起

有了屬于自己的在線渠道，酒店迅速開始尋找變現的辦法，不希望過度依賴第三方渠道。

通過觀察國際連鎖酒店集團，它們看到了會員計劃和直接流量的巨大價值。

中國酒店，尤其是連鎖酒店，開始沉迷于將公共流量轉化為私域流量，并努力擴大會員基數。

這恰好符合阿里巴巴的定位，因為它從來不想讓飛豬僅做一個OTA。阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，對于飛豬的愿景是讓酒店能夠直接與顧客做生意。

阿里巴巴不缺流量和會員。阿里巴巴的會員數量超過8億，有全國最大的會員計劃，幾年前就開始與酒店共享會員。

新注冊會員可以同時成為飛豬會員和酒店會員，已經注冊的則可以同時享受相應等級的會員權益。這一模式非常成功，很多在中國有業(yè)務的國際連鎖酒店集團也與飛豬的會員計劃進行了整合。

2017年8月7日，阿里巴巴與萬豪成立合資公司，萬豪新增800萬旅享家會員。2021年3月，飛豬與希爾頓集團實現會員打通。

微信的不同之處在于，它根植于通信和社交，并非電子商務平臺。大家都是通過微信建立社交圈。酒店則把握了這方面的優(yōu)勢，讓用戶可以通過朋友圈分享產品，其他人則可以通過鏈接購買產品，分享的人可以獲得傭金。

有些酒店開始將其納入員工績效考核范圍，鼓勵所有員工與顧客互動，積極發(fā)朋友圈，提高銷量，采取人人分銷的方式。購買產品的人可以選擇成為會員。

為適應中國旅客的數字化需求，一些國際酒店集團也紛紛入駐微信。例如，雅高在App和網站上新增了許多數字化功能，還專門開發(fā)了微信小程序。用戶可以在小程序上直接預訂雅高在中國和其它地區(qū)的酒店。

2021年10月，石基集團宣布與凱賓斯基酒店集團達成合作，幫助其上線微信預訂平臺，以提升直接預訂量。

新媒體、B2B支付、元宇宙……

進入新媒體時代，酒店競相發(fā)展私域流量、直銷業(yè)務和會員基數。攜程等OTA也開始讓酒店開設旗艦店。酒店還是想要觸達更多顧客，因此都轉向了新媒體。

新媒體一般指以數字化為核心，以內容為依托，具有互動性和社交元素的數字平臺，典型代表就是抖音，其他平臺還包括快手、小紅書、b站、拼多多，等等。

這些新媒體平臺吸引了巨大流量，同時讓酒店可以通過新的方式推廣品牌和產品，與消費者互動，實現獲客和轉化。

領先的酒店和目的地已經受益于這些渠道。例如，上海迪士尼最近開通了抖音賬號，華住在拼多多上銷售折扣券。消費者要使用華住的App注冊會員才可以進行兌換，華住就可以獲得新會員。

隨著數字技術的發(fā)展，銷售、營銷和分銷之間的界限更加模糊。技術在中國酒店分銷中也發(fā)揮著越來越突出的作用。一些酒店通過組織調整強調技術在營銷中的重要性，例如雅高中國區(qū)和萬達酒店的營銷負責人直接領導IT團隊。

會員基數的迅速增長也推動連鎖酒店品牌進行變現。它們更專注細分客群，以推廣特定營銷活動，將合適的產品和信息推薦給合適的顧客，實現AARRR銷售漏斗和閉環(huán)，AARRR即獲客、激活、留存、傳播和轉化。

酒店提供的內容也從圖片拓展到了短視頻、旅行日志、海報、優(yōu)惠券，甚至直播。酒店面臨的挑戰(zhàn)之一在于，它們必須要創(chuàng)作不同形式的內容，而這些內容的生命周期也越來越短。酒店需要評估各種內容的投資回報率，并進行管理。

支付方式，尤其是B2B支付，仍然是公司可以發(fā)揮的領域，但是需要找到更好的解決方案。虛擬信用卡成本太高，而且操作麻煩。借記卡或定期電匯意味著有人需要承擔信用風險，而且與現金綁定。支付寶和微信支付是基本的C2B支付方式，在B2B領域僅觸及基本業(yè)務。大多數公司都希望可以盡量減少對賬工作。

傳統OTA的優(yōu)勢是它們在旅游業(yè)有高度的專業(yè)性。

消費者，尤其是重視高品質服務的高端消費者，仍更青睞傳統OTA。然而，新一代高端消費者成長于新媒體時代，那么傳統OTA如何保持優(yōu)勢，同時順應新客群不斷變化的喜好和需求？

新媒體的優(yōu)勢在于可以吸引巨大的用戶流量，而如何變現則是一項挑戰(zhàn)。當它們進入旅游領域，需要找到同時適合自己和酒店的商業(yè)和運營模式。

它們會不會像OTA一樣，直接向消費者提供服務？或者像搜索引擎一樣，只提供流量？還是會介于兩者之間？

隨著元宇宙進入旅游領域，未來會發(fā)生什么？我們還不知道……

參考資料：1. Understanding the unconventional world of hotel distribution in China. (Shiji)2. 以飛豬為紐帶連接生態(tài)優(yōu)勢，萬豪借阿里巴巴新增800萬會員. (環(huán)球旅訊)3. 飛豬與希爾頓實現會員打通，將完善國內旅行生態(tài)圈. (環(huán)球旅訊)4. 雅高首席商務官：押注海南成為“新香港”，入鄉(xiāng)隨俗做微信小程序. (環(huán)球旅訊)5. 石基暢聯為凱賓斯基酒店集團提供微信預訂平臺并成功上線. (環(huán)球旅訊)