2022年的華住并不低調。

(資料圖片)

年初，在2021年業績發布會上，華住創始人、董事長季琦表示，正式將“超大規模增長”戰略轉型為基于合格門店的“精益增長”戰略。這也讓華住無論面對下沉市場還是存量競爭，視野都更加清晰，有助于其構建穿越周期的能力。

2022年，華住完成了六大區域公司的布局，強化屬地化生態建設。在華住六大分公司中，由華住集團聯席COO&中檔集群CEO沈怡均掛帥南方公司CEO。

過去，沈怡均帶領的全季品牌已成為華住中檔酒店拳頭產品。

“得中檔者得天下”這句話在酒店業已經流行了十多年，如今中檔酒店的突破方向在哪里？在12月27日的2022環球旅訊峰會分論壇【住宿業峰會】上，沈怡均與鑫銀科技集團合伙人兼高級顧問徐釗，以“穿越周期，中檔酒店如何精益增長”為主題進行探討。

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華住向南

據《2022中國酒店業發展報告》顯示，一線城市（北上廣深）酒店連鎖化率為49.58%，副省級城市及省會城市酒店連鎖化率為40.81%，其他城市酒店連鎖化率則僅為29.89%。

沈怡均表示，華住精益增長的方針不會改變，從目前酒店市場來看，三線及以下城市連鎖化率仍較低，“我們在增長的背后是分不同區域、不同城市、不同經濟發展水平和不同連鎖化率的酒店進行增長，這就是精益增長。”

在精益增長的大方針下，華住也在因地制宜地發展區域市場。今年二季度，華住正式在國內成立六大分公司，將經濟型及中檔品牌的組織架構由以品牌事業部為主導轉變為以區域總部為主導。

過去，華住的主力市場一直在華東。以華東主要的三大城市為例，華住會數據顯示，截至12月31日，華住在上海有超700家酒店，在杭州和南京等新一線城市也有近300家酒店；而在全國其他重點區域，比如北京，也有超600家酒店。

相比之下，華南地區便是華住酒店的“洼地”。以廣東省的廣州和深圳，以及廣西南寧為例，華住旗下各品牌在三地的門店合計數尚未到200家。

而實際上，基于豐富的旅游資源、休閑度假資源和發達的周邊游市場，以廣東為代表的華南地區一直是國內熱門旅游目的地，同時得益于華南地區強勁的經濟發展勢頭，商旅人士數量逐年上漲，華南市場也成為酒店集團跑馬圈地的必爭之地，其中消費者對于中檔酒店的需求也更為旺盛。

沈怡均坦言，華住在全國的戰略布局中最薄弱的區域便是華南地區，“華住這次的組織架構調整，也是決心要將華南地區這塊短板補上去。今天我們在上海可以看到到處都有華住旗下的酒店，但如果在南方，這個數量則明顯變少，所以在大部分城市我們是‘精益增長’，但在南方市場我們還是‘大規模增長’。”

02

在中端酒店市場

品牌要保持“平衡”

2013年，沈怡均入職華住，主要負責全季品牌，當時正處于經濟型酒店發展的黃金十年，以全季為代表的中檔酒店正作為華住的第二增長曲線，逐步進入大眾視野。

經濟型酒店的黃金十年結束后，隨著地產紅利消失，供給端進入存量市場，中檔酒店接棒入場，成為消費升級和經營效率兼得之選。全季酒店也被華住視為深耕中檔酒店市場的利器。

而資本的聞風而動也讓中檔酒店市場競爭迅速進入白熱化階段，有數據顯示，早在2019年前后，國內涉足中端酒店的品牌已多達近200家。

據中國飯店協會的數據顯示，2019年1月1日，中國已開業的中檔連鎖酒店的酒店數達到6036家，客房數量達到63.42萬間；到了2022年1月1日，我國中檔連鎖酒店酒店數增加到30933家，客房數約為255.3萬間。

截至2022年第三季度，華住旗下開業的中高端酒店共3378家，占比41%；待開業酒店中，中高端酒店占58%。

隨著存量的增加，加上大量新玩家尚對產品理解不到位，便只會將成熟產品已有的業態照搬上陣，也讓中檔酒店同質化問題愈加突出。

在眾多中端酒店中，全季以“東方、適度、人文”的品牌理念，迅速打出了自己的差異化招牌。針對“適度的服務”，沈怡均解釋道，“適度”是指對客人的核心需求方面“做加法”，如床墊等均為五星級酒店配置，而非客戶的核心需求則“做減法”，甚至是取消。

“而從商業模型上看，作為中檔酒店，全季也需要對房間的面積大小、裝修成本、運營物品等如庖丁解牛般做好精準控制，這樣的理念才是適度和平衡。”沈怡均稱。

據華住三季度財報，截至三季度，全季酒店在營酒店數為1629家，在華住的中檔酒店產品線中占比58%。“如果沒有疫情影響，我們估計今年年底全季在營酒店數將近2000家，我們的新開店數一直保持較為平穩的節奏，現在估計還有3-4年的時間能到3000家左右。”

03

全季“客聽”，不止零售

說到底，中檔酒店的核心競爭力無非是產品和服務的差異化。

沈怡均曾表示，“我做酒店的初衷是希望酒店不僅僅是客人身體休憩的地方，更是靈魂休憩的地方。同時也希望將這樣一種生活方式，通過全季去傳遞給大家。”

而考慮到市場審美更迭以及規模增長的周期，沈怡均指出，全季平均每三年就會實現一次產品迭代，不斷優化產品品質和服務體驗。

目前，全季酒店已經升級迭代到4.0版本。在中檔酒店競爭加劇之下，如何滿足消費者更進一步的個性化需求，成為酒店品牌搶占市場的重要因素之一，而在消費迭代的大背景下，除了基本的住宿需求，更年輕的消費者開始將目光放在社交需求和文化體驗需求上。

現階段，提升公共空間坪效無疑是酒店行業的共識。沈怡均認為，一直以來，酒店大堂面積是衡量酒店等級的一大標準，“如果大堂不夠大，客人便會認為你不是一個中檔酒店，但是客人到達酒店之后又不會在大堂逗留，這會使酒店的空間和效率形成一個矛盾關系，設計‘客聽’的初衷，便是希望利用原有的酒店大堂空間，讓大堂成為客人愿意逗留的地方。”

全季酒店4.0推出全新大堂升級產品“客聽”，將原本只具備接待、等候功能的大堂，轉變為一個多維度線下生活體驗館，一個“有好書，有好飲，有生活好物”復合式功能的“城市第三空間”，并面向酒店所在社區開放。

當客人進入全季酒店4.0，第一眼看到的不再是一覽無余的酒店前臺，而是一片類似新型書店文創區的場景，在全季“客聽”，客人不僅可以將其作為閱讀、喝咖啡以及工作休息的場所，還可以在這里購買到提高生活品質的物件，包括書籍、藝術作品、伴手禮等零售產品。

雖然表面上看，“客聽”更像一個內部孵化出的“新零售項目”，但沈怡均坦言：“我們并非將‘客聽’定性為完全靠其賺錢的新零售品牌，酒店的流量其實也不足以支撐單純的零售，‘客聽’更像是一個生活文化體驗空間，我們希望它所出售的產品能跟品牌倡導的生活方式形成一致性。”

沈怡均表示，新零售和酒店的結合有一定的邏輯關系，酒店可以提供產品展示的空間，而隨著數字化席卷酒店業，數字技術正在幫助酒店加強與消費者之間交流和連接，包括客人也可以通過華住會APP購買“客聽”的產品。

縱觀整個酒店業，不僅僅是“客聽”，近幾年來，通過利用酒店大堂開拓“第三空間”，融合酒店空間的更多可能性，是不少中端及以上酒店品牌的共同選擇，在探尋向上增量空間的同時，也有助于打破酒店和周邊社區的圍墻，改變酒店在城市中的孤島式定位。

正如沈怡均所言，全季從住宿往外延伸的所有場景，永遠以消費者為中心，深耕中國、深耕中端是重要使命。“疫情三年給酒店業帶來致命打擊，如今也在成為過去式，我們要永遠充滿信心，那些沒能摧毀我們的，終將讓我們更加強大。”

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