特許經營正在成為酒店業管理模式的新潮。

(資料圖)

酒店的特許經營是指酒店品牌公司將酒店品牌、資源授權給酒店投資人進行經營，不主動參與酒店的經營管理。換言之，投資人掌握酒店的經營管理權，酒管公司提供資源及品牌背書。

在《2020年中國飯店業務統計數據》中，曾提及過往三年已有近五成新簽約的中高檔酒店產品采用特許經營模式，且這一比例呈現明顯上升趨勢。

或許在未來的十年，酒店特許經營會是行業的大勢之一。但是作為舶來品的特許經營在本土化過程中，會迎來哪些機遇，又將遭遇哪些挑戰呢？

12月27日，在2022 環球旅訊峰會分論壇【住宿業峰會】上，希爾頓歡朋（中國）投資發展副總裁朱耿煥、美好生活總經理徐翔、HRS艾玘信息科技有限公司中國區銷售及業務拓展總經理譚小晨、鹿馬智能CEO田同勇以“特許經營能否成為經營模式的趨勢”為題展開圓桌討論，本環節由李及李執行董事李瀚明主持。

01

特許經營迅速發展的關鍵因素

“在歐美等成熟的酒店市場，超過60%的投資人正在采取特許經營的加盟模式。”朱耿煥表示。而隨著我國酒店投資市場的成熟以及酒店投資人運營管理經驗的日漸豐富，在酒店品牌輕資產發展的大趨勢下，特許經營模式也日漸受到關注。

李瀚明曾發現，某酒店品牌入華的過程中，在一家門店都沒有的時候就開放了特許經營。

但朱耿煥并不認可這種“未跑先飛”的模式。“在沒有門店的情況下直接采取特許經營的模式，是對消費者和投資人不負責任，投資人也希望有例可循。”

作為國內第三方酒店管理公司，徐翔指出過往驅動投資酒店的是國有企業驅動和房地產企業驅動，測算的是項目整體投資回報率，它并未單獨以酒店的投資回報率的角度出發，但疫情是一個分水嶺，未來更多的酒店投資將重新回到酒店行業的本源。

而任何國際品牌在進入中國市場時，都需要找到合適的方式開啟第一步，給品牌樹立市場認知，給投資人看到具體的產品案例。“希爾頓歡朋是通過與錦江酒店集團聯手合作的模式共同開拓市場，希爾頓酒店集團提供有效的品牌價值背書，錦江酒店集團提供專業的運營和管理團隊支持。”朱耿煥說。

徐翔認為，不同市場的成熟度、市場消費者、地域文化、地方法律等都有差異，需要本地化地打磨標桿產品。而任何酒店品牌的某地區首店對品牌而言更是至關重要，它決定了品牌是否能占據該市場的用戶心智。

“通過樣板店不僅能展示酒店品牌的品質標準，讓更多的業主方和運營方看到品牌的價值，也能讓投資人看到投資該品牌的回報率。”譚小晨也肯定了首店的作用。

朱耿煥還發現，在歐美等較為發達的酒店市場中，輔助投資人特許經營的第三方酒店管理極為普遍，從特許經營在海外成熟酒店市場發展的歷史來看，第三方管理公司或是特許經營迅速發展的關鍵因素。但即便到了2022年，在中國第三方酒店管理公司的存在感仍較低，且當下第三方管理公司對于品牌的探索，對消費者、市場的理解仍有提升的空間。

02

特許經營不是做“甩手掌柜”

對酒店集團而言，特許加盟并不意味著品牌方可以做一個“甩手掌柜”。

毫無疑問，品牌是管理公司最重要的資產之一，而一個優質的品牌才能吸引更多的酒店加盟商。

朱耿煥指出，酒店集團要腳踏實地的把品牌做好。“投資方希望通過找到真正有價值的酒店品牌實現投資價值。酒店集團在提供特許經營的加盟模式時，也需分辨運營方能否保證運營管理質量，在業主方和酒管公司賺錢的同時保護品牌的長期價值，防止品牌價值受損。”

朱耿煥進一步提出，國內酒店行業市場發展歷史相對較短，行業細分程度不足，完全的特許經營模式可能并不適用于當前階段的中國市場。希爾頓歡朋則是將開業顧問咨詢、委托管理和特許經營等幾種模式結合在一起，將財務和部分人事權給到投資人，通過委派門店總經理的方式協助門店的運營和管理，來幫助投資人獲得更穩定的投資回報，同時維護品牌總體聲譽和價值。

徐翔也表示，所有的酒店總經理的首要任務就是維護好加盟品牌的產品標準，嚴格按照品牌BSA標準來指導運營，維護護好加盟品牌的口碑。

除了品牌，酒店集團在開放特許經營的過程中，還要提供技術支持。

譚小晨表示，酒店管理公司輸出酒店軟硬件及系統能力是服務標配之一，這能在第三方運營公司或者業主方的管理規范中發揮重要的作用；此外，依托酒店管理公司的產品采購渠道，也能更加高效地對接軟件管理的廠商和供應商。

田同勇也提到，在數字化轉型的浪潮下，即便不參與具體的經營管理，酒店集團仍要提供信息化、數字化的工具幫助投資人管理酒店，進行工具賦能，省去投資人籌建系統的時間、成本以及幫助投資人以系統工具承載數字化運營的系統能力，提升其經營管理效率。

具體來看，田同勇進一步稱，幫助投資人提升經營管理效率的本質，是通過數字化工具承載酒店的業務流，流程是最優秀的實踐經驗的固化和總結，流程的標準執行動作是我們酒店人常講的SOP，工具將業務流程標準化，簡潔高效地執行，最終達成通過數字化幫助酒店在經營過程中平滑地與客人交互，既優化了客戶服務質量又高效而親切的完成了商業目的。

基于酒店數字化升級背景，酒店集團提供技術賦能的關鍵一點在于幫助酒店運用產生的數據，實現經營效率的提升。但正如徐翔所言，雖然酒店每個部門都產生數據，但彼此間是數據孤島，因此，甄別有效數據，找到有用的數據為酒店運營賦能非常關鍵。

譚小晨指出：“酒管公司、門店的運營團隊等部門不僅是數據的生產方，也是數據的獲取方和使用方。酒店集團需要收集數據并篩選、梳理形成報表，提供給管理方或業主方，幫助酒店運營方進行決策。”

田同勇坦言，酒店存在多維度數據，需要根據業務目標梳理成業務流，業務流運行中關節業務節點上產生的交互數據，才是真正能夠形成有效反饋，支撐和驅動運營的數據。在數據應用中，酒店所擔心的數據安全，數據共享，數據權益等問題，都會在商業價值和共同利益的更大化的驅使下逐步達成共識和得到解決，而且人們從來不缺少約束和管理好自己的智慧。