自去年向河南捐贈(zèng)5000萬物資一事沖上熱搜后，鴻星爾克再度因捐款出圈。

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7月30日，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元的款物，用于幫助困難殘疾群體。7月31日，“鴻星爾克再捐1個(gè)億”的詞條沖上熱搜。突如其來的熱度也帶火了鴻星爾克直播間，e公司記者注意到，7月31日晚9點(diǎn)左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。

捐款1億，網(wǎng)友：踩縫紉機(jī)的錢又捐了

7月30日晚，在一場(chǎng)公益晚會(huì)中，鴻星爾克宣布一項(xiàng)公益捐贈(zèng)，此次捐贈(zèng)包括了總價(jià)值為1億元的物資和捐款。鴻星爾克表示，該款物將被捐贈(zèng)于福建省殘疾人福利基金會(huì)，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。

同時(shí)，被捐贈(zèng)方福建省殘疾人福利基金會(huì)官方微信發(fā)文稱，鴻星爾克莊嚴(yán)承諾再捐出總價(jià)值1億元的物資和善款，設(shè)立“鴻星有愛助殘同行”項(xiàng)目。

此事一出，鴻星爾克登上熱搜，再次成為輿論焦點(diǎn)。在社交平臺(tái)，網(wǎng)友們?cè)邙櫺菭柨斯俜轿⒉┖凸究偛梦⒉┫铝粞裕骸安攘艘荒昕p紉機(jī)，這一下子又捐空了”“好家伙，又捐了！”……還有網(wǎng)友表示此舉非常正能量，將以實(shí)際行動(dòng)支持鴻星爾克：“野性消費(fèi)2.0走起”“你都這么慷慨了，我只能繼續(xù)刷單了”……

除了留言，大批網(wǎng)友涌入鴻星爾克直播間“激情下單”。直播間粉絲留言中不乏對(duì)鴻星爾克捐款的贊賞，“良心企業(yè)，必須支持”“我又來野性消費(fèi)了”……

去年向河南捐贈(zèng)5000萬元物資而出圈

去年，鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”一夜爆紅，網(wǎng)友們自發(fā)在線上線下“野性消費(fèi)”以示支持。

去年7月，鴻星爾克在微博宣布，將向河南捐贈(zèng)5000萬元物資。隨后，自發(fā)有網(wǎng)友認(rèn)為，鴻星爾克已經(jīng)快倒閉了，如今卻在這次危機(jī)時(shí)默默地捐了筆大款，這讓大批網(wǎng)友破防，從而一度霸榜熱搜。

此外，2021年8月20日，河南博物院在官方微博中發(fā)布圖文稱，收到來自鴻星爾克的100萬元捐款，這筆款項(xiàng)將全部用于災(zāi)后重建工作。此后，鴻星爾克又相繼捐款馳援山西、泉州等。

鴻星爾克的熱心捐助也著實(shí)給公司刷了一波好感。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月15至21日，即宣布5000萬元捐贈(zèng)前一周，在淘寶直播平臺(tái)上，鴻星爾克官方旗艦店直播間每日觀看人次均不到1萬。7月22日，其直播間的觀看人次突破200萬。到了7月23日，觀看人次已近900萬，高達(dá)882.6萬。7月23日凌晨，鴻星爾克總裁吳榮照趕往直播間勸大家理性消費(fèi)。

人們不僅沖進(jìn)了線上的直播點(diǎn)，還涌入了線下門店，許多門店被搶購一空。甚至出現(xiàn)“男子買500元付1000元拔腿就跑”“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)爆紅后，消費(fèi)者逐漸恢復(fù)理性

不過，隨著捐款事件熱度的逐漸消退，消費(fèi)者也冷靜了下來。

爆紅后的幾個(gè)月，鴻星爾克再被媒體報(bào)道，內(nèi)容已經(jīng)變成“每天近萬人取關(guān)，門店人流量大幅減少”等。根據(jù)報(bào)道，鴻星爾克的實(shí)體店客流數(shù)量大減，人頭攢動(dòng)、大面積斷貨的現(xiàn)象不復(fù)存在。線上的銷售形勢(shì)也大不如曾經(jīng)走紅網(wǎng)絡(luò)的階段。與此同時(shí)，有關(guān)鴻星爾克的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等話題也被網(wǎng)友反復(fù)提起。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音賬號(hào) “ 鴻星爾克品牌官方旗艦店 ”2021 年 7 月預(yù)估銷售額高達(dá) 1.1 億元，23 場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超 1100 萬。但在之后的幾個(gè)月里，直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。該賬號(hào)8 月的預(yù)估銷售額 3970 萬，約為 7 月的三分之一。在接下來的半年里，單月 GMV 再也沒有超過 2000 萬元。

對(duì)此，鴻星爾克總裁吳榮照認(rèn)為，“ 這是回歸正常 ”。在接下來的一年里，鴻星爾克開啟了常態(tài)化品牌矩陣賬號(hào)直播。

另外，捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動(dòng)，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。這一系列舉動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及捐款事件。如今，鴻星爾克再次喜提捐款熱搜，重新刷屏網(wǎng)絡(luò)，鴻星爾克后續(xù)能否真正吸引并留住消費(fèi)者，值得關(guān)注。

（文章來源：證券時(shí)報(bào)）