低迷,已成行業(yè)共識。

從經(jīng)營層面看,新單保費等指標(biāo)持續(xù)走低;從市場反應(yīng)來看,保險股偶有攀升但整體估值仍不及預(yù)期;從資本競逐角度看,保險牌照吸引力風(fēng)光不再,保險股權(quán)轉(zhuǎn)讓者眾,但遲遲難以落地,頗有英雄垂暮之感。

的確,近兩年尤其是今年以來,保險業(yè)似乎集體陷入了發(fā)展靜默期,在這期間,行業(yè)的聲音主要聚焦于兩點:一是監(jiān)管層面,圍繞“防風(fēng)險”這一主線,以優(yōu)化公司治理制度為抓手,持續(xù)完善系列監(jiān)管舉措;二是銷售渠道的變革(養(yǎng)老社區(qū)更多被視為是對營銷的賦能)。

對于第一點,股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司治理的基石,在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)高度分離的保險業(yè),監(jiān)管維度的正本清源對公司的實際操盤難以快速產(chǎn)生根本性影響。因此,對于個體公司而言,打鐵還需自身硬。對于需洞穿低迷周期的公司而言,在行業(yè)的關(guān)注焦點之外,更需關(guān)注的則是自身的發(fā)展邏輯。

對此,可以關(guān)注的是疫情以來行業(yè)的兩個現(xiàn)象級事件:一個是險企扎推涌向養(yǎng)老社區(qū);二是出現(xiàn)了如意尊系列、超級瑪麗系列、達爾文系列等爆款產(chǎn)品。

對于前者,無疑是要抓住老齡化社會的紅利,至少拿到老齡化社會入場競技的門票。但從實踐中看,輕重資產(chǎn)的配置策略,全鏈條操作的管理能力以及從產(chǎn)品研發(fā)到養(yǎng)老社區(qū)運營這一銜接過程中的風(fēng)險把控等均對險企的資本、股東、市場化水平等有著較高的要求。誰在裸泳誰要打造真正的護城河?都要等喧囂過后才能見分曉。

對于后者,從保險業(yè)復(fù)業(yè)40余年的實踐看顯然更具現(xiàn)實意義,作為銷售一紙保單的行業(yè),如何實現(xiàn)消費者對保險產(chǎn)品的認可都是最大的難題。畢竟,從保險的邏輯看,產(chǎn)品是保險公司存在和生存的基礎(chǔ)。一款產(chǎn)品承載的是公司的戰(zhàn)略、公司的理念,更是對時代走勢的提前預(yù)判力。

觀察上述市場熱銷的爆款產(chǎn)品,其背后有著一個共同的名字——信泰人壽。

產(chǎn)品是1,背后是價值的預(yù)判

作為行業(yè)爆款產(chǎn)品輸出的主導(dǎo)者,信泰人壽總裁譚寧在上半年舉行的第四屆新浪金麒麟保險高峰論壇暨2021慧保天下保險大會上有過如下解讀:

“對于任何一家企業(yè)來講,經(jīng)營都離不開幾個關(guān)鍵詞,首先是定什么樣的戰(zhàn)略?在戰(zhàn)略之下要思考你的客戶是誰,你給客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),通過什么樣的渠道去給客戶提供這樣的產(chǎn)品服務(wù),最后以什么樣的運營和系統(tǒng)來支撐整個公司的運作。”

這一邏輯清晰明了,行業(yè)對保險的認知和理解都源于產(chǎn)品,但產(chǎn)品的前提是戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略則是對時代發(fā)展的提前預(yù)判。

對于信泰系列爆款產(chǎn)品的輸出,或許可以從譚寧本身的履歷中尋找發(fā)展的脈絡(luò)——最早拿下北美準精算師資格、首批中國精算師,在平安總部,精算、負債評估、產(chǎn)品開發(fā)、企劃、省分公司負責(zé)人;陽光人壽分管個險副總裁、英大泰和人壽總經(jīng)理再到接手困境中的信泰人壽,如果說其價值思維的起點是精算、是產(chǎn)品,那在此之上則是對企業(yè)、對行業(yè)發(fā)展趨勢的思考。

兩個例子,在金麒麟論壇暨慧保天下保險大會上,譚寧拋出一個問題,為什么壽險代理人干不過送快遞的?專業(yè)性如何體現(xiàn)?

在近日亞太金融論壇(APFF)、中國國際商會、中國財政科學(xué)研究院、中國財政學(xué)會共同主辦“2021年亞太金融論壇”上,譚寧又談到了另外一個問題,努力奔向共同富裕的時代保險業(yè)可以做什么?

兩個問題,體現(xiàn)的是對行業(yè)的思考,行業(yè)不分高低貴賤,不管是快遞員還是保險代理人,其各有其專業(yè)價值,快遞員更多以體力勞動獲取價值,而保險營銷員除人情維護外更多需要專業(yè)的價值輸出,但在“保險不好賣了”的時代大背景下,到底是保險代理人自身專業(yè)性的問題,還是保險產(chǎn)品的問題?在“保險不好賣了”成為行業(yè)共性問題后,答案顯然更多的要集中于后者,即保險產(chǎn)品跟社會公眾的實際需求到底有沒有偏差。

在“2021年亞太金融論壇”上譚寧說,奔向共同富裕階段,保險有兩個價值,一是實現(xiàn)風(fēng)險保障,二是實現(xiàn)財富的保值增值。如果以此為基礎(chǔ)觀察信泰的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn),其邏輯主線無不據(jù)此展開,以其在業(yè)內(nèi)率先引進的增額終身壽為例,從保額和現(xiàn)金價值兩端著力,兼顧了當(dāng)下以及未來消費者對金融產(chǎn)品以及老齡化時代潛在危機的雙重想象。

任何情況下,都不會有無緣無故的愛,對于保險銷售而言,尊重客戶實際需求、直擊痛點的產(chǎn)品才是助力銷售最大的砝碼。

渠道為王,前提是準確理解渠道價值

“銀保由做強至做深,經(jīng)代從做大到做穩(wěn),個險求精求變”這是譚寧帶領(lǐng)下的信泰人壽在渠道策略上的一貫路線,與行業(yè)主流不同之處在于其對經(jīng)代的定位。

現(xiàn)實中,行業(yè)對經(jīng)代的質(zhì)疑從來沒有間斷過,從行業(yè)數(shù)據(jù)看,經(jīng)代的體量確實不高,占比僅不到3%,而個險銀保卻多年保持在50%+和30%+,直銷團險也基本穩(wěn)定在10%以上。

對此,行業(yè)主體各家有各家的打法,但“銀個團”的核心基本沒有太多差異。譚寧在金麒麟論壇暨慧保天下保險大會上談及渠道時直言“渠道的發(fā)展需要升維”。

這一論斷的現(xiàn)實基礎(chǔ)是,基于代理人制度固有的利益分配方式,個險的發(fā)展需要經(jīng)年累月的沉淀,因此個險C5、C10的故格局數(shù)年未有大變化,但對于銀保渠道而言,“不忠誠”是其本質(zhì)屬性,我們講銀保的價值在于銀保理財經(jīng)理的學(xué)歷、綜合素養(yǎng)、專業(yè)性都比較高,但現(xiàn)實的情況是銀保渠道的理財經(jīng)理身上背負的指標(biāo)非常多,信托、基金、貸款、理財?shù)鹊?保險只是其中很小的一部分,即保險對銀行中間業(yè)務(wù)收入的影響非常有限,因此,銀保渠道的競爭比的是服務(wù)和費用,歸根結(jié)底是產(chǎn)品的競爭力,形態(tài)簡單、高度適配銀行客戶需求就是有機會在銀保渠道勝出,信泰人壽之所以篤定“銀保由做強至做深”的戰(zhàn)略定位,背后原因依然是其對產(chǎn)品的精準把握,作為行業(yè)首家引入增額終身壽,到今天銀保渠道“只賣增額終身壽”,信泰人壽的底氣顯而易見。

“作為商業(yè)保險最主要的銷售主體,渠道變革已經(jīng)迫在眉睫。傳統(tǒng)渠道面臨的困境,必須通過變革破局,而變革的核心方向,一是提高效率,二是降低成本,讓公眾享受到更好的保險產(chǎn)品和服務(wù)。”這是譚寧在“2021年亞太金融論壇”關(guān)于渠道給出的進一步解讀。

為什么變革迫在眉睫?個險渠道傳統(tǒng)金字塔模式的痼疾已成業(yè)內(nèi)共識,增員、舉績?nèi)肆Φ染氏禄厔?銀保渠道產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,費用某種程度上成為決勝關(guān)鍵,價值率難以維系,如何降本增效,讓利于消費者,目前看信泰人壽在穩(wěn)住銀保、做精個險的基礎(chǔ)上發(fā)力經(jīng)代的選擇頗具前瞻價值。

隨著多維度監(jiān)管籬笆日趨扎牢,經(jīng)代渠道正在從曾經(jīng)的“野路子”成長為不可忽視的渠道力量,一方面,專注于銷售一端,其更貼近市場,更容易獲取真實的客戶訴求;另一方面,多元化、可選擇的產(chǎn)品體系與客戶的黏性更高。

現(xiàn)實中,越來越多的績優(yōu)代理人正在涌向經(jīng)代渠道。不管是如意尊系列還是超級瑪麗系列抑或是達爾文系列,信泰人壽爆款產(chǎn)品的背后都體現(xiàn)了經(jīng)代渠道的價值,在移動互聯(lián)全面普及的時代,爆款產(chǎn)品的誕生即體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的價值更體現(xiàn)了渠道推動的力量。

公開數(shù)據(jù)顯示,2018年,信泰人壽確立“做大”經(jīng)代的目標(biāo),當(dāng)年與300多家經(jīng)代公司建立合作關(guān)系。2018到2020年,經(jīng)代渠道保費分別為15.3億元、84.7億元、112.1億元。此后,其啟動新一輪的價值轉(zhuǎn)型,經(jīng)代渠道策略隨之調(diào)整為“做穩(wěn)”,即優(yōu)選市場上優(yōu)質(zhì)的100多家經(jīng)代公司開展業(yè)務(wù),不久前,信泰如意尊(典藏版)終身壽險產(chǎn)品發(fā)布會上公布的首批合作的機構(gòu)就只有部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)代渠道。

“近兩年,我們和渠道之間的合作發(fā)展,已經(jīng)不去打所謂的費用戰(zhàn)、價格戰(zhàn),而是加強合作的深度、取得戰(zhàn)略上的協(xié)同……很重要的是,我們要保證戰(zhàn)略的明確和相對穩(wěn)定性,認定的戰(zhàn)略不會發(fā)生搖擺。”對于渠道選擇,譚寧如是說。

后記:相信專業(yè)分工的力量

術(shù)業(yè)有專攻。即便不討論“產(chǎn)銷分離”的可行性,對于中小公司而言,揚長避短都是生存下來、發(fā)展下去的正確選擇。

從信泰人壽的戰(zhàn)略布局來看,產(chǎn)品是保險公司的核心,一定要牢牢把住這一核心競爭力,而對于渠道,優(yōu)劣與否不僅要看渠道本身的經(jīng)營邏輯,還應(yīng)以保險公司為核心予以引導(dǎo)、管理,以彼之長補己所短,最終實現(xiàn)消費者、保險公司和渠道的共贏。

但深入看,譚寧對于行業(yè)發(fā)展的這種深度思考,是貫穿于信泰人壽業(yè)務(wù)全流程的。比如,當(dāng)科技化成為保險公司不可回避的話題時,信泰人壽亦加速著數(shù)字化建設(shè)與系統(tǒng)升級的力度,持續(xù)推動“線上+線下”經(jīng)營融合的進程,但與大部分公司選擇自建“生態(tài)閉環(huán)”“生態(tài)圈”或自有體系不同,信泰人壽對于科技應(yīng)用的選擇與渠道的選擇一樣——借力。

“借鑒成熟的體系、站在巨人的肩膀上,可以少走彎路”,在“2021年亞太金融論壇”會后接受記者采訪時,譚寧如是闡述其對科技應(yīng)用的理解,在他看來,中小公司沒有能力也沒有必要自己做所有的事情,通過相互融合協(xié)作的方式,專業(yè)的工作由專業(yè)化的機構(gòu)來完成,效率和價值的意義才會得到更好地體現(xiàn)。

相信專業(yè)分工的力量,從產(chǎn)品到銷售再到內(nèi)部運營工具,作為入行30余年的保險老兵,譚寧的每一次再進一步的思考和踐行都值得行業(yè)剖析鏡鑒。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。