10月12日，蘇寧易購在南京召開雙十一家電行業(yè)商家大會，宣布提前在10月20日開啟第一波預(yù)售，并將招商政策、補貼返利、渠道優(yōu)惠等十大優(yōu)惠政策公布。其他平臺也相繼跟進，表示今年將全面提速雙十一節(jié)奏，全力做好保障返利工作。

電商平臺摩拳擦掌，但家電市場卻信心不足，尤其是過去的國慶數(shù)據(jù)更是給大家澆了一盆冷水。廣告效應(yīng)孱弱，市場波瀾不驚，消費者持幣觀望，還有很多家電廠商想要在雙十一打一場2021年滿意的收官戰(zhàn)役的愿望能實現(xiàn)嗎?

CPI低迷，消費者沒錢買、不愿買?

據(jù)2021年9月經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)銷售端增速持續(xù)下滑，家電、家具、建材行業(yè)漲幅或?qū)⑼阶呷酰M平均增速為4.39%，消費增速修復(fù)尚未恢復(fù)至疫情前水平。

而疫情常態(tài)化也催生了消費者心態(tài)的變化：理性、保守，甚至是極端分化。

這對家電行業(yè)是個危險的信號，尤其是今年的各個家電促銷節(jié)點被形容是“表現(xiàn)不佳”的五一促銷、“波瀾不驚”的“618”、“不愿提及”的國慶促銷以及“前路難測”的“雙11”，2021年的家電市場促銷之路真可謂“坎坷多艱”。

真的是消費者不愿買、沒錢買嗎?究其原因，是消費需求和消費結(jié)構(gòu)變了。

據(jù)奧維云網(wǎng)線上數(shù)據(jù)顯示，個別家電品類中高端產(chǎn)品進入TOP機型的數(shù)量甚至超過了低端產(chǎn)品。這說明消費理念在升級，尤其在家電選擇上，消費者將品質(zhì)生活和美好家居的理念應(yīng)用于購買行為上，向中高端消費轉(zhuǎn)變。在過去的國慶假期，慧博投研資訊分析認為套系化、高端化、節(jié)能智能化已成為家電消費的主要消費趨勢。

但疫情的出現(xiàn)導(dǎo)致中端消費出現(xiàn)斷層，兩極分化趨勢明顯。根據(jù)蘇寧易購、國美等平臺的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間中央集成類空調(diào)、大白電、大屏電視等高端品類產(chǎn)品銷量實現(xiàn)同比增長，而這些高端產(chǎn)品本就留有足夠利潤空間，價格較少受到大環(huán)境影響，且銷量還在穩(wěn)步上升。低價產(chǎn)品雖然價格上漲，但仍是多數(shù)消費者的選擇方向。這樣一來中端產(chǎn)品的處境相對尷尬，因為中間的迭代過程被砍斷了，而原來的中端消費者量入為出，選擇低端品類。

當(dāng)然，國慶家電消費市場的萎靡，側(cè)面反映了消費者可能對雙十一的優(yōu)惠力度寄予厚望。不出意外，家電品類依然會“霸占”雙11全網(wǎng)銷售額榜首，但在今年“疫情”、“限電”、“漲價”等關(guān)鍵詞的背后，“客單”和“銷量”能否如往年一樣好看呢?

漲價了，消費者還買得起嗎?

近期的“限電”、“限產(chǎn)”源于宏觀調(diào)控下的雙控政策的出臺，而中國作為全球產(chǎn)業(yè)鏈的中心，這些政策對產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性和工業(yè)成本會產(chǎn)生直接的影響。

而另一個影響價格上漲的變量是原材料價格暴漲導(dǎo)致能源、鋼鐵、礦產(chǎn)類大宗商品價格持續(xù)增長，家電產(chǎn)品利潤壓縮，價格調(diào)整也屬必然。

10月1號，海信容聲漲了;一天后，創(chuàng)維也出了通知;格力經(jīng)銷商內(nèi)部漲價信息流轉(zhuǎn);美博、盈田相繼跟進;其他中小品牌和經(jīng)銷商的朋友圈也都被漲價信息刷屏了……

這就產(chǎn)生了困擾家電商雙十一定價的難題：“推新賣貴”還是繼續(xù)“價格戰(zhàn)”?

一部分家電廠商認為在今年大宗原材料大漲的背景下，實行“推新賣貴”的定價策略合乎常理，也能引導(dǎo)整個家電行業(yè)價格的有序提升，為未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善和產(chǎn)業(yè)升級奠定良好的基礎(chǔ);

另一部分則認為目前低迷的市場形勢似乎難以支撐上述轉(zhuǎn)變的實現(xiàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)下半年預(yù)測顯示，白電都將出現(xiàn)銷售量的同比下降。因此，盡管從廠商到消費者都對“價格戰(zhàn)”感到了“審美疲勞”，但面對行業(yè)的壓力下行，年底的業(yè)績銷量是決定2022年戰(zhàn)略打法的關(guān)鍵，“價格戰(zhàn)”已是箭在弦上，不得不發(fā)。

筆者認為，當(dāng)前的困境是企業(yè)要在萎縮的市場需求下向市場要營收。在供求不平衡市場背景下，用價格和營銷手段“押寶”雙11這個單一性的促銷節(jié)點是不明智的。雖然雙11自帶流量爆發(fā)的屬性，但隨著節(jié)點促銷越來越多，私域流量的爭奪愈演愈烈，價格戰(zhàn)本身也不見得是真正的“低價回饋用戶”的方式，過多的營銷手段和套路最終會淪為“傷敵八百，自損一千”的鬧劇。所以，企業(yè)要把營銷常態(tài)化，促銷分散布局，把產(chǎn)品推廣和服務(wù)嵌入用戶服務(wù)的全周期。

筆者預(yù)測雙11的家電銷售仍會有一小波增長，但較往年相比肯定是有差距，高端品類會持續(xù)增長，中端價位產(chǎn)品熱度會降低，低價消費仍是主流。因此企業(yè)需要不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷尋找新的增長點，落實套系化、組合化、高端化和智能化的產(chǎn)業(yè)布局，從輸出單一產(chǎn)品向輸出產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)變，完成業(yè)態(tài)的全面升級。