文/樂居財經(jīng) 呂秀倫

王磊（化名）沒想到虎年除夕夜，竟是跟同事一起在售樓處吃團圓飯，“團隊背了春節(jié)賣房業(yè)績KPI，沒有完成就要走人。本來打算回安徽老家過年，后來媳婦叫我把動車票退了”。

地產(chǎn)下行背景下，每位地產(chǎn)人都如履薄冰，不敢有絲毫松懈。以往，春節(jié)期間及其前后是樓市最為冷清的時候，大多數(shù)售樓處關門謝客；但這個春節(jié)，開發(fā)商們爭分奪秒搶收業(yè)績，啟動新春不打烊模式，7天假期均照常營業(yè)，競相推出“花式”購房優(yōu)惠開門迎客。

另一邊，春節(jié)來臨之前，前有房地產(chǎn)信貸環(huán)境的放松，疊加央媽降息降準；后有發(fā)改委罕見喊話“春節(jié)買房”，以及地方發(fā)文鼓勵居民購置房子。

天時地利人和，一切看來水到渠成，這似乎也讓深處寒冬下的開發(fā)商們有了一次喘氣機會。在經(jīng)歷去年史上最慘淡行情后，今年各大開發(fā)商對于春節(jié)納客，更是充滿期待。

但這波地產(chǎn)“搶春”打折行動是否真如開發(fā)商所愿？效果幾何？會不會“打了個寂寞”？

“割肉”讓利

去年4月，張波（化名）在杭州給父母買了一套87平的養(yǎng)老房，跟開發(fā)商砍價了三天，對方僅肯給到95折的折扣。這次過年回家，路過售樓處，他卻發(fā)現(xiàn)門口擺放著“93折，春節(jié)再減12萬”的易拉寶。

他開始后悔自己太早買房，“開發(fā)商怕暴雷，都在打折賣房。春節(jié)不用討價還價，折扣就那么低，早買房損失了十幾萬”。而張波所購樓盤附近的售樓處，也都在春節(jié)期間變相打折。

事實上，在地產(chǎn)瘋狂的前幾年，不少新盤并不缺乏客戶。到了春節(jié)期間，大部分項目售樓處會閉門謝客。

不過，近兩年受返鄉(xiāng)置業(yè)、疫情就地過年的大勢影響，售樓處為搶收春節(jié)假期這一波利好，往往會喊出更猛的折扣。

不僅是杭州，在東北重鎮(zhèn)沈陽，春節(jié)假期近9成樓盤春節(jié)不打烊，并以多重促銷活動開門迎客，這其中就包含了龍湖、融創(chuàng)、萬科、旭輝、保利、金地、榮盛、碧桂園、富力、華潤等在內(nèi)的10余家房企。

例如，沈陽中旅萬科城就推出“返鄉(xiāng)置業(yè)五重好禮”，購專屬房源贈車位、住宅車位同時購買，住宅享額外99折等；而沈陽金地五盤推出總經(jīng)理特批99折房源、專屬新春折扣99折等。

與此同時，沈陽碧桂園錦繡江山推出業(yè)主會友到訪既可拆的紅包墻，以及新春讓利，購房99折等；沈陽龍湖則8盤聯(lián)動，專屬房源禮、業(yè)主狂歡會、一元膨脹禮等花式促銷。

在北京，中介小王表示，“春節(jié)期間，開發(fā)商優(yōu)惠力度挺大的。”例如，中海寰宇視界在“一口價”特惠房源的基礎上，老業(yè)主推薦新客成交，老業(yè)主可獲得5年物業(yè)費，新客還可獲得總房款（特惠房源除外）一定減幅等。

除中海外，在北京新盤市場花式促銷隨處可見。例如，金茂北京國際社區(qū)新春特惠房源限時立減2萬等；而西山金茂府全場9.9折房源認購優(yōu)惠，老帶新福利等；碧桂園北京區(qū)域則在春節(jié)期間推出“一票抵萬金”優(yōu)惠促銷。

在另一座一線城市——深圳，除了正常營業(yè)，多個樓盤項目的促銷也是很“拼”，30天無理由退房、首付分期最低1成起，解鎖了眾多去化新姿勢。

房企不僅對購房者發(fā)起猛烈的“打折”攻勢，還強制內(nèi)部員工購房。某西南房企在開年下發(fā)了“全員搶春行動”，要求內(nèi)部員工全款6.3折購房。

該家企業(yè)內(nèi)部員工透露，“我買了四套房，其中有兩套都是找中介借的錢。”這位員工所在的城市，打6折后一套金科的房子大約在70萬元左右，由于不用做備案，等房子到手后，允許他再更名，賣給別人，從中賺取差價，一套能有約20萬元的利潤。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉表面上是給員工變相發(fā)福利，實際上是在搶收業(yè)績。

打折失靈

不難看出，春節(jié)期間開發(fā)商開足馬力，各個城市都在大搞降價促銷，力度也比往年更大。

但一部分消費者對于開發(fā)商這種真金白銀式的假期促銷，并未表現(xiàn)出強烈的購買意愿。俗話說，一個巴掌拍不響，房子成交亦是如此。即便開發(fā)商開出“誘人”的單價，但只要購房者不去消費，成交便成空談。

眼下，全國樓市春節(jié)期間遇冷，“割肉”讓利方法并未引得“鳳凰”來。在深圳，春節(jié)假期樓市幾乎“零成交”。數(shù)據(jù)顯示，1月31日-2月6日，深圳新房與二手房成交量（完成產(chǎn)權過戶）分別為0套與1套。

不過，按照商品房實際交易流程，上述數(shù)據(jù)相對于網(wǎng)簽數(shù)據(jù)而言略顯滯后。另一則機構數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間深圳新房成交98套，但同比仍下跌20.3%。

鄰深的廣州，春節(jié)期間新房成交量同樣用慘淡來形容。機構數(shù)據(jù)顯示，1月31日-2月6日廣州全市一手住宅網(wǎng)簽僅17套，平均每天不足3套，近10年排名倒數(shù)第一。這個數(shù)據(jù)相比去年同期的58套，下跌幅度達71%，網(wǎng)簽面積僅1170平方米，同比下降82%。

不過，春節(jié)期間新房成交量并非“跌”聲一片。上海新建商品住宅成交面積為10.3萬平方米，較去年春節(jié)上漲646%；同期，蘇州新建商品住宅成交面積為1.15萬平方米，較去年春節(jié)增加25%。

但就全國總體而言，下行仍是主旋律。機構數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，重點監(jiān)測城市新建商品住宅成交面積較去年春節(jié)相比下降51%。尤其二線代表城市較去年春節(jié)降幅在五成左右，例如，青島、福州、溫州、大連同比下跌27%、41%、68%、82%。

一家房企的售樓人員表示，去年以來，售樓部每逢節(jié)日必促銷，促銷力度一次大于一次，但是到訪客戶并沒有增加多少。這次春節(jié)主打的返鄉(xiāng)置業(yè)促銷活動同樣收效一般，盡管公司想盡辦法，還是沒有帶來多少新增客戶。

對于今年春節(jié)假期房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想，業(yè)內(nèi)人士分析認為原因有三，一方面，當前購房市場供求兩端均出現(xiàn)了觀望或“躺平”的狀態(tài)，入市意愿弱。

另一方面，和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同期對比有關系。去年春節(jié)期間屬于歷史上春節(jié)期間交易較好的階段，如此對比，當前成交數(shù)據(jù)自然更顯得低迷；最后，春節(jié)期間疫情和天氣降溫等影響，也容易影響房企的開盤和促銷。

償債高峰期

雖說春節(jié)期間新房成交量并不理想，但緣何各大房企都在賣力促銷？

一方面，房企銷售端承壓已成為當下不爭的事實。2021年全年百強房企銷售增速罕見負增長，截至12月末累計銷售操盤金額較2020年同比降低3.5%。

進入2022年，中國房地產(chǎn)市場整體延續(xù)了去年下半年以來低迷的態(tài)勢，多數(shù)規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。1月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額5256億元，單月業(yè)績規(guī)模同比降低39.6%，較2021年月均水平降低43%。

就連老大哥萬科在一月的銷售業(yè)績（356億元），都同比去年（714.7億元）跌了一半。克而瑞預判，2月房地產(chǎn)市場仍“難言樂觀，成交或將持續(xù)下行。”

此外，開發(fā)商這一波“搶春”的背后，也是在為即將到來的還債高峰做準備。

據(jù)樂居財經(jīng)不完全統(tǒng)計，截至一季度末（1月20日-3月27日），上市房企共有33只存量美元債券到期，發(fā)行總額150.35億美元，債券余額為139.04億美元，涉及27家房企。在2-3月美元債到期的房企包括融信中國、景業(yè)名邦、華南城、陽光城(000671)、當代置業(yè)、恒大、新城控股(601155)等。

西南證券認為， 2022年一季度房企仍存在美元債高峰及工程款節(jié)前兌付的雙重壓力，存在較大債務違約風險以及資金壓力；中誠信國際也認為高收益民營房企樣本主體將于今年一季度迎來一輪償債高峰。

因美元債的償債高峰期的到來，迫使房企不得不在春節(jié)期間使出渾身解數(shù)打折賣房子，促進回款。

除此之外，宏觀政策也為春節(jié)期間賣房釋放了積極信號。1月16日，國家發(fā)改委發(fā)布《關于做好近期促進消費工作的通知》，通知要求促進住房消費健康發(fā)展，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)良好循環(huán)和健康發(fā)展。

這是24年來，頭一次國家發(fā)改委喊話，讓大家春節(jié)買房。

緊接著，安徽打響了第一槍。1月27日，當?shù)匕l(fā)改委發(fā)出《進一步做好近期促進消費工作若干措施的通知》。其中就涉及，鼓勵有條件的地區(qū)給予適當購置補貼，引導房產(chǎn)、汽車、家電銷售企業(yè)擴大銷售。

與此同時，房地產(chǎn)市場的信貸環(huán)境也迎來寬松，1月以來，北京、上海等一線城市的房貸發(fā)放速度加快；另一邊，央媽降準降息的利好刺激，也促進消費者購房，深圳目前利率已經(jīng)下降至4.9%。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年全年房貸額度并未上調，上半年用完，下半年可能就沒有了。開發(fā)商應該選擇房貸下發(fā)快的城市，在年初信貸寬裕的階段，大力度促銷，實現(xiàn)回款。

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