本文作者趙祥龍 系龍藏資本董事長/華希薈酒店精英俱樂部特聘導師未經(jīng)允許不可轉載

(資料圖)

全球酒店業(yè)在經(jīng)過新冠疫情的檢驗之后，面臨一個系統(tǒng)性挑戰(zhàn)就是數(shù)字營銷帶來的變革和沖擊，數(shù)字營銷在人工智能的支持下，使得之前海量數(shù)據(jù)處理的不可能變成可能，并且具備精準的指向性（價值邏輯以及對應的行動邏輯）。

數(shù)字營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡，電腦通信技術及數(shù)字交互媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數(shù)字營銷盡可能利用計算機網(wǎng)絡技術，以最高效，最省錢，最精準的方式開拓新的市場及新消費者的挖掘。數(shù)字營銷的范圍很廣，從當前火熱的借助大數(shù)據(jù)和人工智能的MarTech營銷技術到我們比較常見的一些在線互聯(lián)網(wǎng)營銷手段比如信息流投放、SEM投放、內(nèi)容營銷、裂變增長等都屬于數(shù)字營銷范疇。還包括一些非互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字渠道，譬如電視廣告，短信，廣播等都屬于非互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷渠道。這決定了數(shù)字營銷是以精準營銷為基礎的，并且在海量數(shù)據(jù)處理的壓力下，如何將數(shù)據(jù)(Data)轉化為可供決策的信息(Information) 本身就是數(shù)字營銷工作必須完成的任務基礎。信息收集和信息編碼，信息傳播及分發(fā)是數(shù)字營銷的三大關鍵環(huán)節(jié)。

數(shù)字營銷的發(fā)展階段特點很好的說明了這一點：

回顧中國的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運用無疑是發(fā)達的，以抖音/淘寶等平臺的信息算法指向的內(nèi)容專向分發(fā)技術更是到了登峰造極的程度，你所瀏覽的網(wǎng)站或者視頻號內(nèi)容，經(jīng)過分類和標記，使得你可以被人工智能識別到你潛在的需求，于是相關內(nèi)容會被定向投放給你，這使得數(shù)字電商成為中國在新冠疫情期間發(fā)育最充分的行業(yè)，酒店業(yè)的幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)遠遠超過酒店業(yè)傳統(tǒng)的GDS分銷模式成為互聯(lián)網(wǎng)酒店電商的主流，一個數(shù)字營銷的時代就此打開大門，迎來一個全新的時代！更加突出的是，酒店入住權益的電商預售和互聯(lián)網(wǎng)OTA預訂系統(tǒng)平臺化將深刻地影響整個酒店業(yè)的生態(tài)，這種影響或者說沖擊的程度將伴隨新技術的不斷加入而繼續(xù)發(fā)酵，繼而帶來全面的系統(tǒng)性的變革。

在互聯(lián)網(wǎng)垂直領域，基于興趣消費類平臺，消費評價類平臺以及傳統(tǒng)電商平臺在短視頻的沖擊下正在發(fā)生深刻的內(nèi)容變革，電商系統(tǒng)從賣圖片向賣視頻，再到賣故事，賣審美的方向演化，僅就人類商業(yè)文明歷史來說，工具的革命導致了整個商業(yè)運作模式的革命，這才是我們需要面對的真命題，而這個命題的基礎條件就是獲客投入的規(guī)模化變得輕而易舉，僅就酒店業(yè)來說，原先基于渠道和價格的區(qū)隔完成的銷售體系建設在當下的環(huán)境下顯得笨拙，傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)渠道在效率和規(guī)模上的弱勢使得OTA 成為渠道新貴！在未來十年，人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術的普及將極大地更新有關酒店數(shù)字營銷的相關知識和技巧，為此，重新發(fā)現(xiàn)中國酒店業(yè)的的驅動本身就是對于這個時代最好的呼應和傳承！

所有以上數(shù)字營銷的架構和格局的轉變還被一個傳播工具的系統(tǒng)性改變，因為視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容在本質上使得信息內(nèi)容的編碼和解碼過程變成一種具備審美價值和體驗價值的信息解碼過程，這本身使得數(shù)字營銷的特定內(nèi)容的信息編碼過程成為數(shù)字營銷的關鍵領域。這意味著我們需要在信息論，系統(tǒng)論，控制論的綜合基礎上打開新的視角來重新認知和審視數(shù)字營銷的演化趨勢和進程。

關于數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼的認知重構

人類其實是借助語言這個媒介來完成關于世界和內(nèi)心的描述的，所以分析語言可能可以實現(xiàn)對于這個世界的內(nèi)在涵意的解構，這意味著語言可能是我們?nèi)祟愇拿鞯拿艽a之一。這個洞見來源于路德維希.馮.維特根斯坦，語言分析哲學大師，也是開創(chuàng)者，所以本文的寫作目的之一還將表達對于這一哲學大師的敬意！

維特根斯坦有一句名言：語言的邊界就是世界的邊界！在其著作《哲學邏輯論》中提出的著名論斷，這個論斷指向的是語言的穿透性（語言可以縱橫萬里，橫掃八荒，構建（表達）出你所有的思想認知世界脈絡），也是對于物質的屏障效應（你不能總是進入你語言描述的場景或者世界），下圖說明《哲學邏輯論》的邏輯架構：

語言對于現(xiàn)實的穿透是經(jīng)描述完成的，其實是認知的投影結果，而這個認知的來源是定義，你必須經(jīng)過定義事務來展開思考（認知），所以定義的過程本身就是基于行動目的或者價值度量這兩項關鍵導向，如此信息實現(xiàn)了穿越所有物質媒介和時空。語言的穿透打破了人的時空屏蔽效應，達成時空對話的可能。

基于以上框架性的數(shù)理邏輯假設，我們會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過研究關鍵字定義，還原其原生語意的指向，進而通過邏輯進行推演，價值陳述指向的行動和行動指向的價值邏輯具備邏輯聯(lián)系（兩者互為解集），其偏差主要來源于衍生關鍵詞（約束條件）的疊加，使得行動具備差異，或者行動指向的價值陳述本身具有差異，這其實就是消費者行動和消費者價值取向之間的對應關聯(lián)關系的基本框架

由此推論，基于不同語言和其表達模式的不同，如果我們可以發(fā)現(xiàn)一組關鍵詞形成的句式組合頻繁的出現(xiàn)在已經(jīng)完成消費或者即將消費商品的訂單中，那么消費者行動就是可以被預測的，同時也也意味著其價值主張具備可破解的可能，兩者交叉質證的結果將使得我們得到語言之下消費者真實的需求及其指向的滿足模式（行動方案），某種意義上，這就是內(nèi)容算法。和當下互聯(lián)網(wǎng)平臺不同的是，基于關鍵詞指向的興趣要點為導向的內(nèi)容分發(fā)（投喂）本身不能解決一個核心判斷，什么樣的關鍵詞組合可以帶來銷售轉化？但是內(nèi)容算法可以實現(xiàn)這種試錯過程，亦即不間斷的內(nèi)容算法被檢驗之后，可以獲得某種人工智能的學習能力，依據(jù)在句式模式之下的幾個可能的行動解集（訂單指向），可以發(fā)現(xiàn)消費者對于內(nèi)容（信息）觸發(fā)效應可能的幾個模式（解集），這在本質上是一種內(nèi)容算法對于消費者行為的解讀。

人工智能的切入點就是表達句式的學習過程，不同句式之下，關鍵詞的排列組合所指向的可驗證的行動本身即是人工智能（學習）的開始，它還將在一定程度上糾正我們的常識和認知誤區(qū)！人工智能具備從標準句式向非標準句式的擴張能力，只要數(shù)據(jù)樣本足夠多，一切皆有可能！

需要說明的是，人工智能的運用基于領域的不同和功能不同其實有著很大的差異，比如同樣基于關鍵詞的分析，內(nèi)容分發(fā)的人工智能就是依據(jù)獲取的關鍵詞，將關鍵詞內(nèi)容和客戶喜歡的內(nèi)容進行匹配，繼而定向你投放相關內(nèi)容使得客戶延長了注意力在相關網(wǎng)頁（內(nèi)容）的停留時間，這個算法的邏輯是：停留時間越長（注意力經(jīng)濟），其潛在的消費意愿會更加強烈，從而使得流量轉化率得到提高。

而內(nèi)容關鍵詞分析的人工智能算法則假設，消費者心中的價值判斷或者行動邏輯所指向的一組關鍵詞一旦和傳播內(nèi)容發(fā)生共鳴（共振），消費者潛在的消費需求將會釋放為一種帶有審美體驗的購買行為，其關注要點是信息內(nèi)容編碼，亦即透過基本數(shù)據(jù)分析和應用心理學的某些行為模式，交叉比對所形成的內(nèi)容編碼（關鍵詞組合所指向的故事）是決定銷售刺激的關鍵要素，沒有這些關鍵要素的耦合效應（匹配），任何投喂的信息其實都是變成一個消費試錯過程，消費者將不得不在信息大山中跋涉之后才會有銷售轉化！

就像維特根斯坦的名言所說：我的語言邊界就是我的思想邊界。如果專業(yè)的語言（關鍵詞算法）所確定的思考邊界和普通消費者的認知邊界無法完全重疊，這帶來的問題就是整個算法指向的結果一定會出現(xiàn)偏離，這種偏離很可能是知名的，所以任何單一算法的結果都要接受其它方法的質證，這個質證過程可能是一個動態(tài)過程（這是人的思維方式特點決定的），為此我們必須要引入一個可確定的事實基礎（訂單）來完成。

從消費者的角度看，消費商品具備某種情緒價值，這種情緒價值其實是消費者對于商品發(fā)生審美過程的結果，這種情況在視頻內(nèi)容領域尤其重要，就像看一部電影可以使得觀眾潸然淚下（審美移情作用），看懂視頻背后的價值主張并產(chǎn)生共振將使得消費者的消費過程具備雙重價值，一個是商品的價值，其實是情緒價值（這一點作者將在其它文章中進行闡述和分析）。

回到數(shù)字營銷的賽道，數(shù)字營銷的交叉銷售和矩陣傳播，無論是基于圈層的垂直模式，還是基于流量的平臺模式，需要解決的核心問題是三個層次的問題：首先是有效傳播，其次是流量積蓄，第三是流量轉化，這三個層次的問題綜合指向的是品牌和銷售效果的系統(tǒng)性結果。

有效傳播的前提條件是優(yōu)質內(nèi)容+話題發(fā)酵（關鍵詞索引下的流變和擴張），舉個例子：簡單的“二舅”僅僅是一種稱謂，但是一旦被賦予一種命運和價值觀，衍生的苦難，毅力，際遇等關鍵詞將使得這個“二舅”關鍵詞發(fā)生話題流變，從而被賦予新的定義和價值賦能！事實上這也是“病毒數(shù)字營銷”的底層密碼，這個流變過程將使得更多的人被加入進來，從而形成流量池，接下來就是找到一種商品，使其被賦予沒有情緒或者是價值觀的載體或者紀念意義，于是頃刻之間，流量背后的消費者（價值認同者）將通過消費這個特定消費商品完成對于整個內(nèi)容故事的消費和認同，某種意義上，消費商品的功能價值反而是次要的，數(shù)字營銷的情緒價值發(fā)掘非常有趣，它可以是溢價的源泉，也可以輿論風險的漩渦！

一個開放場景下的關鍵字算法架構：話題檢測與跟蹤（Topic Detection and Tracking）是一項信息分析技術，這項技術旨在幫助人們應對日益嚴重的互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸問題，對新聞媒體信息流進行新話題的自動識別和已知話題的持續(xù)跟蹤。TDT(Topic Detection and Tracking,話題檢測與跟蹤)，起源于早期面向事件的檢測與跟蹤(Event Detection and Tracking，簡寫為EDT)

假設一項商品或者服務的銷售是一個消費者接受故事的過程，那么相關算法的架構將這樣展開：

● 故事切分（Story Segmentation）

找出所有的商品描述的邊界，把輸入的源數(shù)據(jù)流分割成各個獨立的故事單元。

● 故事跟蹤（Story Tracking）

給出某話題的一則或多則信息乃至信息流，把后輸入進來的相關故事和關鍵詞聯(lián)系起來。它實際上包括兩步，首先給出一組樣本關鍵詞組合，推演得到話題模型（關鍵詞源生邏輯詞），然后在后續(xù)報道中找出所有討論目標話題的故事內(nèi)核（Core words for story）。比如酒店服務的核心關鍵詞其實是：睡覺，衍生為異地睡覺，睡覺的功能，睡覺的場景，睡覺的體驗，睡覺的文化（審美），用睡覺這個源生關鍵詞比較居家和異地，這樣我們就會發(fā)現(xiàn)這個詞指向的一組關鍵詞本質上就是消費者內(nèi)心認知到的一組行動的價值標準，這些要素的權重決定著消費者的消費行動決策！

● 故事檢測（Story Detection）

發(fā)現(xiàn)以前未知的新話題。這在數(shù)理邏輯上稱之為檢測結果和認知的偏移，亦即我們認為結果和判斷對應現(xiàn)實情況的差異為何？這種檢測的目的是確認算法的合理性同時，也是對于故事單元（關鍵詞組的補充和修復）。

● 首次披露溯源檢測（New Event Detection）

在數(shù)據(jù)流中檢測或發(fā)現(xiàn)首次，并且只能是首次討論某個話題的報道。與話題檢測本質相同，區(qū)別只在于結果輸出的形式不同。這種情況將主要發(fā)生在首次出現(xiàn)異類關鍵詞的狀況下。

● 關聯(lián)檢測（Link Detection）

判斷兩組敘事故事是否討論的是同一個話題指向的原生關鍵詞。

在以上框架之下，我們會發(fā)想有關酒店產(chǎn)品的介紹其實是一個不同敘事風格下的關鍵詞編碼組合，這些組合的交集部分將再次還原原生邏輯指向的關鍵詞。則合格邏輯閉環(huán)的自證過程將有助于我們發(fā)現(xiàn)和識別有關傳播效率乃至價值標準宣示的內(nèi)在邏輯以及預期效果或者說業(yè)績，這本身正好是營銷工作領域必須指向的一組終極目標。

人工智能支持下的數(shù)字營銷直播案例分析

建水紫陶是中國知名陶器之一，但是該產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和發(fā)展長期存在營銷困境，受制于產(chǎn)業(yè)供給端大多數(shù)都是中小作坊（工作室），該產(chǎn)品的市場營銷一直存在短板，為此地方政府委托隱石公司做系統(tǒng)的數(shù)字營銷診斷，同時導入短視頻直播模式，為此隱石公司及其合作伙伴共同對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)育以及相關的直播內(nèi)容進行了系統(tǒng)分析，通過人工智能算法完成關鍵詞收集和抓取，進行統(tǒng)計歸類，同時直接評估了主播及其內(nèi)容的相關直播績效，收到良好的效果，經(jīng)過改進后的內(nèi)容編輯在播出系列劇集視頻后，主播直接在7天內(nèi)漲粉20萬，播放370萬次，點贊20次，在有效傳播上收到良好效果。其操作路徑如下：

1. 關于陶器的歷史知識呈現(xiàn)和關鍵詞分析：

生活用具—禮器—生活方式用品—審美用品----文化結晶---藝術品

2. 宣傳主題詞提煉：大地之禮，浴火而生，溫文爾雅，成禮成器

3. 傳播關鍵詞：特產(chǎn)—非物質文化傳承---民間藝術結晶----

4. 功能關鍵詞：納米級氣孔，透氣而避水，盛物得宜，會呼吸的生活器具！

5. 審美關鍵詞：造型藝術，描金藝術（書畫），制備技藝，審美生活！

這一系列的關鍵詞編碼來源于，團隊的綜合分析和理解，同時經(jīng)過大數(shù)據(jù)比對和交叉質證，找到傳播的切口：生活及審美，審美即成器！

借助這個案例，我們假設酒店是一個異地生活方式服務支持系統(tǒng)平臺，酒店將成為周邊社區(qū)一個非常重要的支點，進而成為景區(qū)甚至旅游目的地的重要營銷文本的突破口，旅游目的地和酒店相互支撐。本質上這背后的指向就是酒店的數(shù)字營銷應該是一種關于生活方式的敘事，這種敘事的指向要求數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼是酒店業(yè)數(shù)字營銷的關鍵領域，也是數(shù)字營銷活動或者投入的系統(tǒng)性效率的關鍵點所在，人工智能將有助于酒店業(yè)完成系統(tǒng)性的數(shù)字營銷的內(nèi)容編碼（信息故事腳本），某種意義上，人工智能的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢將有助于檢驗和證實數(shù)字營銷內(nèi)容編碼，筆者預計在未來十年，這個人工智能和數(shù)字營銷的結合將重構酒店業(yè)的營銷模式和渠道策略，同時在品牌營銷上，這將是酒店品牌整合營銷傳播的一種全新模式的著力點。