銀行營銷套路起底：銀行理財產品“過氣”了？理財經理竟熱衷推薦這類產品

來源：中國證券報時間：2022-02-17 08:58:03

日前，中國證券報·中證金牛座記者調研多家銀行發現，銀保產品、基金定投產品逐漸代替銀行理財產品，成為銀行理財經理營銷的首選。

記者先后走訪了十余家銀行的支行網點，包括工行、中行、建行、交行等國有大行，招商、民生、興業、中信、光大等股份行以及北京銀行、北京農商行等城商行和農商行。其中，近八成銀行為記者著重推薦銀保產品和基金定投產品。

現象一

“一句話營銷”以銀保產品為主

記者走訪各家銀行辦理業務時，有多位非理財經理人士為記者推薦了銀保產品，形式多為“一句話營銷”，即在客戶辦理業務過程中或業務辦理完結之時，業務辦理人員用一句話對某個產品做出簡單介紹，從而達到吸引、攔截客戶的目的，為下一階段理財經理的深度營銷做導流和轉介。

業務辦理人員處于銀行營銷鏈的最前端，其進行“一句話營銷”的產品基本都為該行目前首要推薦的產品。在記者調研的幾家銀行中，有超半數銀行的“一句話營銷”以銀保產品為主。

現象二

銀保、基金產品成為理財經理推薦主打

在記者走訪的銀行中，除北京農商行外，其他銀行理財經理都向記者營銷了保險、基金產品，且營銷力度和介紹時間遠遠超過銀行理財產品。

綜合各家情況來看，銀保產品期限一般集中在五至六年，期滿后預期收益率在4.6%-5%之間，與多數銀行理財產品相比，銀保產品期限較長、靈活度欠佳，但預期收益率較高。

“如果有一些長期不動的資金，可以優先考慮銀保產品。”某國有行西城區某支行理財經理向記者介紹了一款萬能型保險產品，“六年期預期年化收益率4.7%左右，目前還有額度，但賣得很快，想買要抓緊了。”

在記者追問預期利率的浮動情況時，他表示“沒發生的不好預計，應該比同等收益的理財產品波動小。”他向記者解釋道，“因保險產品封閉時間較長，資金可運作的時間和空間較大，且我們合作的保險公司都是行業頭部機構，有成熟專業的投研團隊”。

現象三

這兩類目標客戶為推薦重點

記者在調研中觀察到，并非辦理業務的所有客戶都被推薦了銀保、基金產品。某股份行銷售人員稱，對年輕人和對金融產品接受程度高的目標客戶，才會進行重點推薦。“保險產品規則比較復雜，而且并非所有人都可以購買。大多產品都有可購買年齡的上限，預期收益率也會隨著年齡的增長相應遞減”。

基金產品亦然。“我們更傾向于推薦給有理財投資經驗的客戶，以及在風險測評中風險承受能力較強的投資者。在購買時也要和我們進行充分溝通，完成風險提示‘雙錄’，避免產品認知上產生偏差而引發不必要的糾紛。”上述銷售人員說。

銀行理財經理為何偏愛推薦銀保、基金產品？

某資深銀行理財經理向記者透露，首推銀保產品、基金產品很大程度上與理財經理的收入提成結構有關。銀行代銷的保險、基金產品，是銀行零售業務賺取中間收入的主要來源之一，銀行內部的業績考核指標也會以此為參照，相應分給理財經理的提成也會多一些。

銀行理財產品“式微”和全面凈值化也有一定關系。某股份行零售業務負責人告訴記者，之前所謂的“偽凈值”理財產品因其收益率穩定，且可選擇的期限類型較多、產品邏輯簡單，從而受到多數客戶青睞，理財經理在營銷中的成單率更高，因此推薦的也較多。但全面凈值化之后，銀行理財產品的預期收益率難以保證，產品的優勢逐漸縮小。

“對于對收益率有要求且對期限不敏感的客戶，理財經理會嘗試首推銀保產品，因為多數保險產品在合同里寫了最低保證利率，這對一部分風險承受能力低的客戶比較有吸引力。而對于風險評級高且想要獲得較高收益的客戶，基金定投是一個不錯的選擇。”上述負責人說。

理財子公司的成立在某種程度上對理財產品的營銷也產生了影響。“在我們攬儲壓力較大的時候，也會大力推薦自家銀行的理財產品。但現在很多理財產品也是代銷理財子公司的，所以主要還是看業績要求和各家給的中收提成。”某國有行人士向記者透露。

“多推”也因“難推”

“對銀保產品推薦多，是因為大家對這些產品了解程度低，且符合購買條件又有購買意愿的客戶不多。”某股份行理財經理向記者表示。

記者隨機詢問了在柜臺辦理存現業務的張女士，她說：“這筆錢存進來之后會直接在手機上買理財。對銀保產品不太了解，沒買過，不知道靠不靠譜。”

“銀行理財產品相對來說比較簡單，投資門檻低，客戶自己根據利率、期限可自主判斷，但保險、基金、信托屬于復雜產品，本來就需要在投教方面加大力度，對于我們來說就體現在營銷宣導的側重點上。”某股份行零售部負責人表示。

此外，在調研過程中，記者發現有購買者對銀行代銷產品存在一定顧慮。“銀行對代銷產品是不承擔兌付、管理等責任的，那萬一出問題了找誰去？”一名投資者對記者表示。

對此，銀行人士認為，“從渠道部門的利益來說，如果別人的產品好，代銷的話直接賺銷售費，又能增加產品供給，一舉多得。”業內人士也提醒，客戶在選擇時，一定要根據自身風險偏好理性購買，在完全知曉產品的情況下選擇正規專業機構的相關產品。

（文章來源：中國證券報）

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