持續(xù)兩年多的新冠肺炎疫情在對(duì)航空運(yùn)輸市場(chǎng)主營業(yè)務(wù)造成重大沖擊的同時(shí)，對(duì)輔營收入也帶來了影響。2022年4月，旅行研究公司IdeaWorks-Company在對(duì)全球109家主流航空公司的年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析報(bào)告基礎(chǔ)上更新了《2021年航企輔營收入年鑒》并指出，2021年全球航企輔營收入達(dá)到658億美元，比2020年的581億美元增長了13.25%，但比2019年的1095億美元減少了近40%。

(資料圖)

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)的變化和旅客出行個(gè)性化需求的增長，輔營收入的范圍不斷擴(kuò)大并成為航企主要收入來源之一，輔營業(yè)務(wù)的拓展已經(jīng)成為航空業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。在后疫情時(shí)代，我國航企如何挖掘輔營收入的“金礦”呢？

一、國際航空市場(chǎng)輔營收入現(xiàn)狀

通常來說，輔營收入的來源主要分為五類，即常旅客里程銷售、菜單式自選服務(wù)、基于合作產(chǎn)品的傭金、航企利用自身資源的廣告招商和與運(yùn)價(jià)或產(chǎn)品捆綁相關(guān)的銷售費(fèi)用等。因新冠肺炎疫情影響，國際航空市場(chǎng)輔營收入也發(fā)生了改變。

（一）輔營收入同比下降

2020年各航企的輔營收入比2019年均有所減少。以北美地區(qū)各航企為例，輔營收入比2019年平均減少44.6%，其中美國航空、達(dá)美航空、加拿大航空分別減少了49%、40.7%和65%。在低成本航企方面，美國西南航空、捷藍(lán)航空分別減少了43.9%和49.4%。

（二）每客輔營收入出現(xiàn)增長

2021年，全球航空業(yè)平均每客輔營收入達(dá)到了27.6美元，比2019年增長15.4%。北美地區(qū)各航企平均每客輔營收入超過了50美元，加拿大航空和美國聯(lián)合航空則達(dá)到了64.9美元和57.5美元。低成本航企易捷航空、瑞安航空和亞洲航空的每客輔營收入分別為18.31美元、24.56美元和9.66美元，均比2019年有所增長。

（三）輔營收入占公司總收入

2020年數(shù)據(jù)表明，輔營收入占公司總收入方面，傳統(tǒng)航企中的達(dá)美航空占24%，美國航空占21.8%，美國聯(lián)合航空占21.6%，加拿大航空占20.8%，澳航占13.5%，法航-荷航集團(tuán)占10.7%，漢莎航空占8%；低成本航企中的易捷航空占23.5%，亞航X占14.6%，瑞安航空占36.7%，美國西南航空占27.9%，捷藍(lán)航空占20.7%。

（四）輔營收入主要來源

2021年全球航企輔營收入同比增長主要得益于菜單式自選服務(wù)和聯(lián)名卡消費(fèi)方面的穩(wěn)定增長。北美地區(qū)航企與銀行合作發(fā)行的聯(lián)名卡里程銷售收入占輔營收入的比例較高，其中美國航空占76.4%，達(dá)美航空占76.2%，美國聯(lián)合航空占76.5%，加拿大航空占56.7%。

另外，行李托運(yùn)收入成為航企在菜單式自選服務(wù)中排名第一的輔營收入。2021年，全球航企在行李運(yùn)輸上的收入達(dá)到209億美元，占全部輔營收入的31.8%。航企與合作伙伴在酒店、租車預(yù)訂等方面產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)所占比例相對(duì)降低。

二、我國航企輔營收入現(xiàn)狀及差異

（一）我國航企輔營收入現(xiàn)狀

因航空運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異和旅客消費(fèi)習(xí)慣不同，我國航企在輔營業(yè)務(wù)的拓展上與國外航企有很大差異。所以，在輔營收入占比和每客輔營收入上與國外航企相比存在很大差距。就我國三大航企來說，輔營收入在總收入中占比方面，國航為2.3%，東航為2.3%，南航為1.7%；在每客輔營收入方面，國航為3.36美元，東航為2.53美元，南航為2.31美元。另外，低成本運(yùn)營的春秋航空輔營收入占總收入的6.5%，每客輔營收入為4.64美元。

（二）我國航企輔營業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題

受航空經(jīng)營環(huán)境、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅客消費(fèi)習(xí)慣等多種因素影響，我國航企在輔營業(yè)務(wù)發(fā)展上應(yīng)關(guān)注以下問題，即：

1.會(huì)員積分流通渠道受限導(dǎo)致航企積分市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)不足

航企會(huì)員積分（或里程）的流通范圍決定了積分的市場(chǎng)價(jià)值和購買力。與歐美主流航企會(huì)員積分的使用范圍相比，我國航企的會(huì)員積分與其他產(chǎn)業(yè)之間的積分渠道尚未有效打通，具有明顯的單向性特征，導(dǎo)致積分使用范圍受限，市場(chǎng)推廣價(jià)值動(dòng)力不足。

2.旅客對(duì)菜單式自選服務(wù)市場(chǎng)認(rèn)知度不高

我國航企不能一味照搬國外航企的做法，應(yīng)基于國情創(chuàng)新推出滿足旅客出行體驗(yàn)個(gè)性化需求的菜單式自選服務(wù)。

3.旅游出行輔營業(yè)務(wù)整合能力不足

輔營收入的另一個(gè)來源是合作伙伴的產(chǎn)品銷售傭金。我國航企在產(chǎn)品推廣過程中基本以自身主營產(chǎn)品為主，在合作伙伴優(yōu)選、會(huì)員積分互通及合作產(chǎn)品整合營銷推廣方面表現(xiàn)不佳，在航空旅游產(chǎn)業(yè)鏈輔營業(yè)務(wù)拓展及整合方面有待加強(qiáng)。

三、后疫情時(shí)代我國航企輔營收入的發(fā)展思路

我國航企除進(jìn)一步做好里程銷售、菜單式自選服務(wù)和運(yùn)價(jià)或產(chǎn)品捆綁銷售等傳統(tǒng)輔營收入（此處不再贅述）工作之外，在后疫情時(shí)代更應(yīng)通過創(chuàng)新思維挖掘輔營收入的“金礦”。具體來說，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）建立客艙數(shù)字應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)增加輔營收入

隨著航空電子商務(wù)在客艙內(nèi)終端觸點(diǎn)業(yè)務(wù)的開展，在客艙內(nèi)建立一個(gè)全方位和個(gè)性化的數(shù)字旅游生態(tài)系統(tǒng)將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

第一，實(shí)現(xiàn)機(jī)上娛樂系統(tǒng)向商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型

目前，旅客在客艙內(nèi)使用自己的移動(dòng)設(shè)備可連接機(jī)上娛樂系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)。航企應(yīng)從滿足甚至超越旅客預(yù)期的角度與合作伙伴共同建設(shè)輔營商務(wù)平臺(tái)，并突出平臺(tái)的實(shí)用性和特質(zhì)化。

第二，實(shí)現(xiàn)機(jī)上娛樂系統(tǒng)功能向旅行體驗(yàn)功能轉(zhuǎn)化

航企應(yīng)充分利用元宇宙的數(shù)字智能技術(shù)開發(fā)航空出行產(chǎn)品、旅游合作產(chǎn)品和航線促銷產(chǎn)品等虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目，加大輔營業(yè)務(wù)推廣力度，在領(lǐng)取券包的體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

第三，實(shí)現(xiàn)輔營業(yè)務(wù)相關(guān)產(chǎn)品購買支付

客艙進(jìn)入數(shù)字商務(wù)時(shí)代，航企通過解決機(jī)上娛樂系統(tǒng)與旅客信用卡的配對(duì)及支付問題，讓旅客坐在座位上就能輕松購買食品、飲料和其他旅行用品，或者通過與第三方的合作實(shí)現(xiàn)酒店、飯店和租車等的預(yù)訂。

（二）創(chuàng)新開啟輔營業(yè)務(wù)零售模式

在客艙內(nèi)開展輔營零售業(yè)的銷售需要航企利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)與第三方的合作，在提升旅客出行體驗(yàn)的同時(shí)，打通增加輔營收入的通道。

第一，與機(jī)場(chǎng)零售業(yè)或免稅店建立合作機(jī)制

航企應(yīng)開發(fā)機(jī)上娛樂系統(tǒng)的信用卡支付系統(tǒng)或者通過Wi-Fi連接微信支付方法，作為機(jī)場(chǎng)門店或者免稅店商品零售業(yè)的銷售端口，建立航企與機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的合作機(jī)制。

第二，建立車企、旅游、度假合作伙伴的零售平臺(tái)

航企不應(yīng)把提供Wi-Fi服務(wù)作為增加輔營收入的一種手段，而是讓旅客通過機(jī)上Wi-Fi連接零售合作伙伴的業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過線上產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。航企可在安裝有Wi-Fi設(shè)備的國內(nèi)航班上，通過其機(jī)上無線端口的連接引導(dǎo)旅客訪問公司電商平臺(tái)或者合作伙伴的旅游產(chǎn)品購買平臺(tái)。

（三）構(gòu)建基于消費(fèi)體驗(yàn)的輔營收入生態(tài)系統(tǒng)

第一，建立輔營業(yè)務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)加快積分流通

航企在加快積分銷售獲取輔營收入的進(jìn)程中，可在忠誠度計(jì)劃基礎(chǔ)上建立一個(gè)輔營業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)和積分銀行，使不同合作伙伴的商品在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)物品或服務(wù)兌現(xiàn)。不同合作伙伴的積分在系統(tǒng)平臺(tái)上按照價(jià)值協(xié)商的比例核定積分兌換數(shù)量，實(shí)現(xiàn)積分通兌與流通。輔營業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)加快合作品牌產(chǎn)品的交易和獎(jiǎng)勵(lì)積分的流通與兌換。

第二，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為和出行體驗(yàn)的效能轉(zhuǎn)化

在數(shù)字化時(shí)代，輔營收入的增長更加依賴與合作伙伴共建的生態(tài)系統(tǒng)。航企在旅客出行服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游大數(shù)據(jù)分析，在航空出行全鏈條服務(wù)中，加強(qiáng)對(duì)旅客出行體驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析和流程優(yōu)化，基于旅客在服務(wù)鏈條上的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)輔助服務(wù)和產(chǎn)品。

第三，加快非同質(zhì)化代幣產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)輔營收入增長

利用元宇宙開發(fā)的非同質(zhì)化代幣將成為未來航企輔營業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。非同質(zhì)化代幣的專有屬性將營銷活動(dòng)會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)與兌換的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成不可替代和可市場(chǎng)交易的數(shù)字收藏品，可在航空公司專有平臺(tái)上進(jìn)行交易。

綜上所述，我國航企在輔營收入產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合國際航空市場(chǎng)輔營收入發(fā)展情況，立足于我國航空運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和旅客消費(fèi)行為變化，在完善傳統(tǒng)輔營常規(guī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，從開發(fā)數(shù)字應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)新輔營零售模式和提升客戶出行與消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行思考，走出一條具有本國特色的輔營收入增長之路。

（作者：王雙武 單位：南航股份有限公司）