當(dāng)業(yè)界說起航空公司的常旅客計(jì)劃和忠誠度計(jì)劃時(shí)，時(shí)常有將之混為一談?wù)摺?shí)際上，航司已經(jīng)開始關(guān)注到常旅客和長尾客人需求的差異，從而搭建出更豐富的會(huì)員體系。

(資料圖)

既有的“積分卡”式會(huì)員計(jì)劃的問題

舊有的航空公司會(huì)員體制，亦即常旅客計(jì)劃（Frequent Flyer Program），類似于商店里的“積分卡”——在商店里買完東西店員給你蓋一章，湊齊幾個(gè)章可以換禮品。航空公司也是如此，飛完這一段給你計(jì)個(gè)里程，湊夠一定里程可以換一張獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票。

這種積分卡模式的特點(diǎn)，是“去得越多越好用”。比如我最常用的積分卡，是家門口加油站的。同理，在航空出行或者酒店等旅行領(lǐng)域，這種會(huì)員體制也有利于經(jīng)常飛行（例如有公務(wù)出行需求）的人。

與之相對的是，這種模式對于去得少的人，吸引力就不夠了。例如我不常喝咖啡，咖啡店的積分卡對我而言就沒有多少吸引力，一年下來卡上也蓋不到幾個(gè)章，連一杯獎(jiǎng)勵(lì)咖啡都湊不到。

《2019年交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出，2019年全國完成營業(yè)性客運(yùn)量176.04億人次，完成旅客周轉(zhuǎn)量35349.06億人公里，平均每次出行距離在201公里左右，每個(gè)中國人平均每年出行12.6次。其中，鐵路36.60億人次14706.64 億人公里，平均每人年均2次，每次401.8公里；公路130.12億人次8857.08億人公里，平均每人年均9次，每次68.1公里；民航6.60億人次11705.12億人公里，平均每人0.5次，每次1774公里。

即使是美國這個(gè)世界上最依靠飛機(jī)出行的國家，2019年每人也就坐3次飛機(jī)，每次2400公里而已。考慮到美國不少航程需要中轉(zhuǎn)，因此實(shí)際上每人每年也就坐飛機(jī)出行1到2個(gè)往返（往返各2次，共4次）。

換言之，中國各航空公司的“積分卡”，大部分中國人一年最多蓋1到2次章；美國人可能多些，但也就最多4次。雖然有一些空中飛人一年能夠蓋上幾十個(gè)章，但對他們而言，這一市場的競爭太激烈了。熟悉會(huì)員市場的蓋章達(dá)人們一般都知道“匹配”政策——只要有一家航空公司的高級卡，換到另外一家是很容易的事情。因此，要在頭部市場上維持客戶并不容易。

這種積分卡式會(huì)員體系的問題在世界各國廣泛存在。它和國民收入水平無關(guān)，而和國民的工作性質(zhì)有關(guān)。對大部分人而言，旅行是一種偶爾為之的消費(fèi)，而不是日常生活工作的一部分。因此，積分卡模式在世界各地都陷入了一個(gè)惡性循環(huán)——因?yàn)槊咳嗣磕瓿鲂写螖?shù)少，所以累積的積分或者里程就少；累積的積分或者里程少，就使得客戶不在意這個(gè)積分或者里程，從而無法起到獲客、鎖客的作用。

從“積分卡”到“儲(chǔ)錢罐”的轉(zhuǎn)型

航空公司事實(shí)上已經(jīng)注意到那些每年坐1-2個(gè)往返的客戶。對于他們而言，旅行更像是一種儲(chǔ)錢的過程——他們會(huì)為此準(zhǔn)備一段時(shí)間，積攢一定的假期和金錢，然后在一次旅行中集中用掉。考慮到每個(gè)人旅行的次數(shù)，這種“積攢”的時(shí)間多數(shù)能夠持續(xù)幾個(gè)月甚至一年之久。

通常而言，旅客攢的是錢。但是旅客如果攢的不是錢呢？

順著“攢的不是錢”這種思路去思考的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一種外國各航空公司（或者連鎖酒店）常見的經(jīng)營模式——聯(lián)名信用卡。信用卡等第三方支付系統(tǒng)提供商的營收，來自于買賣雙方支付的手續(xù)費(fèi)（通常為了方便由賣方代付）。因此，為了鼓勵(lì)更多的持卡人使用信用卡，信用卡公司會(huì)將一部分手續(xù)費(fèi)給回買方以示感謝。

這就給聯(lián)名信用卡服務(wù)留下了營銷空間：在聯(lián)名信用卡的常見話術(shù)中，日常消費(fèi)的手續(xù)費(fèi)返還以航空公司里程（或者酒店積分）的形式積攢在里程賬戶這個(gè)“儲(chǔ)錢罐”里面，旅客可以在旅行的時(shí)候一次性“打破”，將里程拿出來以優(yōu)惠的價(jià)格兌換機(jī)票。在這種情況下，航空公司和酒店得以在旅客的日常生活中和旅客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)——航空公司可以推銷尾貨機(jī)票，吸引旅客提前砸破儲(chǔ)錢罐，也可以推出積攢活動(dòng)，吸引旅客延后砸破它換取更長距離、更佳服務(wù)的旅程。

這種儲(chǔ)錢罐式的會(huì)員計(jì)劃，通常被稱為忠誠度計(jì)劃（Loyalty Program）——和舊有的常旅客計(jì)劃不同，其講求的并非是“多經(jīng)常坐飛機(jī)”，而是將重點(diǎn)放在“我明白您不經(jīng)常坐飛機(jī)，但我希望您每一次坐飛機(jī)都能光顧我們”的“忠誠”上。換言之，忠誠度計(jì)劃的重點(diǎn)在于在日常互動(dòng)中用心打動(dòng)那些長尾旅客，從而建立旅客的信任。

因此，建立旅客信任才是目的——聯(lián)名信用卡是手段，不是目的。之所以歐美國家的航空公司選擇聯(lián)名信用卡，是因?yàn)樾庞每ㄊ沁@些國家最日常的支付手段——對于航空公司或者酒店而言，和信用卡對接上，就相當(dāng)于對接了客戶的所有日常消費(fèi)。但支付渠道是一個(gè)內(nèi)容非常匱乏的渠道——航空公司和酒店如果把所有業(yè)務(wù)委托給銀行，就失去了進(jìn)一步了解客戶喜好的能力。因此，在國內(nèi)，會(huì)員體系的建構(gòu)必須和內(nèi)容密切結(jié)合起來：只有依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能不斷建立用戶的信任，從而留住客戶。

航空公司能改變什么？

為了進(jìn)一步解釋“為會(huì)員體系填充內(nèi)容”這個(gè)主題，我們舉一個(gè)案例。廈門航空是國內(nèi)深耕利基市場的典型代表，在這一主題上進(jìn)行了很多富有討論價(jià)值的嘗試。

填充內(nèi)容的第一步是為會(huì)員體系劃定框架，將集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊和外部合作伙伴在旅行、酒店、餐飲、積分等航旅鏈條相關(guān)場景上提供的產(chǎn)品和服務(wù)“資源”歸納整理。

廈航在2021年推出的“煥新生活”理念是典型的例子：通過將這些資源歸納為“治愈系旅行”、“酒店體驗(yàn)官”、“花樣玩積分”、“天際美食家”、“斜杠青年”、“潮玩主義”6種主題生活方式，廈航劃定了會(huì)員體系所需要的內(nèi)容框架。

“煥新生活”集合了各類好玩的內(nèi)容與權(quán)益，將飛行、旅行、出行變成一場游戲體驗(yàn)。這在傳遞和回答“為什么選擇出發(fā)，為什么選擇飛行”的同時(shí)，讓廈航與會(huì)員有了“交心”的共鳴點(diǎn)，增進(jìn)對廈航品牌的認(rèn)知與認(rèn)可。簡單地說，廈航在塑造新消費(fèi)品牌、搶占用戶心智方面，下了一步先手棋。

當(dāng)然，對會(huì)員體系的內(nèi)容框架而言，與時(shí)俱進(jìn)的擴(kuò)展性和靈活性也很重要。廈航在今年7月推出的新主題“樂活定律”就是會(huì)員體系內(nèi)容框架可擴(kuò)展性的典型例子——“生活方式”這一主題的組合靈活度使得新資源可以快速融入會(huì)員體系的內(nèi)容框架。而在往忠誠度計(jì)劃填充內(nèi)容方面，除了航空公司自己產(chǎn)生的內(nèi)容以外，旅客本身分享、產(chǎn)生的內(nèi)容也是豐富內(nèi)容的重要元素。

在廈航APP的“鷺行天下”社區(qū)中，廈航通過舉辦“高空攝影大賽”等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶與航司之間的互動(dòng)，并將其作品在社區(qū)中予以展示。在這個(gè)案例中，用戶產(chǎn)生內(nèi)容能夠豐富航司的航點(diǎn)介紹能力，并為航司帶來有效的用戶反饋；同時(shí)，用戶之間的積極互動(dòng)和參與也能鞏固用戶對航空公司的信任。

內(nèi)容框架及其所配套的積攢渠道決定了消費(fèi)者能否從理念上“認(rèn)同”航空公司。不過，如果會(huì)員體系的軟硬件門檻太高，規(guī)則太復(fù)雜，旅客的“認(rèn)同”就無法轉(zhuǎn)向“認(rèn)購”。

“儲(chǔ)錢罐式”忠誠度計(jì)劃相對“積點(diǎn)卡式”常旅客計(jì)劃的最大改進(jìn)就是“低門檻”。可以將為了降低門檻所進(jìn)行的改進(jìn)分為兩種——對規(guī)則本身的修改是“實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)”，而對規(guī)則的呈現(xiàn)形式進(jìn)行的修改則是“程序性的改進(jìn)”。可以看到，程序性改進(jìn)和實(shí)質(zhì)性改進(jìn)必須相互結(jié)合：只有程序性沒有實(shí)質(zhì)性，那是“換湯不換藥”；反過來的話，則會(huì)陷入“好酒也怕巷子深”的局面。

繼續(xù)以廈航的案例作為例子。廈航的案例中，“煥新生活”已經(jīng)實(shí)踐了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)——而廈航在今年7月發(fā)布的“星鷺用戶體系”則是與之配套的程序性的改進(jìn)。

在廈航的案例中，從“按單一的飛行航段或機(jī)票消費(fèi)貢獻(xiàn)”向“多元化的貢獻(xiàn)”轉(zhuǎn)變，允許旅客基于線上活動(dòng)記錄獲得“活躍度”的改進(jìn)，就是一種“實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)”。與之配套的程序性改進(jìn)則是在APP和微信小程序內(nèi)的“星鷺用戶專區(qū)”這個(gè)一站式入口。通過對廈航所有累積活躍度和積分的渠道分門別類地進(jìn)行管理和展示，“星鷺用戶專區(qū)”顯然降低了旅客參與活動(dòng)的門檻。

忠誠度計(jì)劃相比于常旅客計(jì)劃的另一個(gè)差異是忠誠度計(jì)劃以“游戲化”鼓勵(lì)用戶持續(xù)參與，完成“儲(chǔ)滿儲(chǔ)錢罐”的目標(biāo)。在廈航的案例中，廈航通過兩個(gè)機(jī)制實(shí)現(xiàn)“游戲化”。

寫在最后

一個(gè)機(jī)制則是“星鷺虛擬徽章”這套“里程碑”式的旅行記錄和成就系統(tǒng)。達(dá)到不同會(huì)員等級、用戶星級，游覽不同的目的地、乘坐不同的機(jī)型、體驗(yàn)不同的特色服務(wù)等都可以點(diǎn)亮對應(yīng)的勛章。廈航目前為廈門、北京、香港、東京等17個(gè)國內(nèi)、國際城市制作了專屬徽章，乘坐廈航班機(jī)前往當(dāng)?shù)睾缶涂梢渣c(diǎn)亮一枚徽章；乘坐旗下波音787夢想客機(jī)、參加綠色出行、使用機(jī)上Wi-Fi等活動(dòng)的旅客，也可以點(diǎn)亮一枚徽章。

另一個(gè)機(jī)制是明確、有著即時(shí)反饋的任務(wù)。用戶在“星鷺用戶專區(qū)”完成商城購物、體驗(yàn)功能、參與互動(dòng)、完善賬戶信息專區(qū)等一系列任務(wù)，就可實(shí)時(shí)累積活躍度，提升星鷺等級并解鎖與之對應(yīng)的星級權(quán)益。

這些權(quán)益也考慮到了常旅客計(jì)劃和忠誠度計(jì)劃所面對群體的不同。忠誠度計(jì)劃面對的旅客，出行頻次雖然不高，但仍然有對更好生活體驗(yàn)的需求。因此，忠誠度計(jì)劃的權(quán)益一定是多樣化、低門檻的。

大部分航空公司都在傳統(tǒng)的機(jī)票兌換的基礎(chǔ)上擴(kuò)充了“日用品”和“折扣券”，降低了旅客“打破儲(chǔ)錢罐”的門檻；但廈航在它的基礎(chǔ)上為出行頻次不高的旅客進(jìn)行了一個(gè)新的改進(jìn)：利用“金銀體驗(yàn)卡”和休息室入場券為旅客的單次旅行提供禮遇登機(jī)和休息室等更好的服務(wù)。這對于“一年一次”的旅客而言已經(jīng)足夠——雖然他們的工作性質(zhì)不可能讓他們成為“空中飛人”，但積少成多、集腋成裘，他們的存在也足以令廈航維持一個(gè)高度忠誠的細(xì)分市場。

寫在最后

忠誠度計(jì)劃以及與其相關(guān)的獲客、留客，始終是B2C行業(yè)經(jīng)久不衰、永無止境的議題。與一般的消費(fèi)只需要花錢不同的是，消費(fèi)航空公司的產(chǎn)品既需要花錢也需要花時(shí)間。因此在忠誠度計(jì)劃的設(shè)計(jì)中，必須考慮旅客在時(shí)間上的客觀限制。“常旅客計(jì)劃”向“忠誠度計(jì)劃”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)典型的例子——即使旅客不能頻繁乘機(jī)出行，“忠誠度計(jì)劃”也希望能夠盡力維持客戶關(guān)系。這在當(dāng)前的世道下顯然相當(dāng)重要。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表環(huán)球旅訊立場。

作者簡介

李瀚明 環(huán)球旅訊特約評論員

李瀚明先生是環(huán)球旅訊的特約評論員。除了為環(huán)球旅訊提供時(shí)事評論和專欄分享之外，他也經(jīng)營著一家名為李及李的數(shù)據(jù)分析公司，在世界各地為航空公司、酒店、汽車行業(yè)提供全面而細(xì)致的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。歡迎通過以下方式和他聯(lián)系：

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