航空公司的主營業(yè)務(wù)是為旅客提供位移服務(wù)，把旅客安全的送達(dá)目的地。而旅客在旅行過程中，除了期盼安全準(zhǔn)點(diǎn)地順利抵達(dá)目的地之外，還會有很多衍生出來的服務(wù)需求。尤其是當(dāng)飛機(jī)越來越成為大眾化的交通工具后，隨著乘坐飛機(jī)人群數(shù)量的增加，對于出行服務(wù)的種類偏好也越來越多。所以，為旅客提供差異化的服務(wù)，既可以有效的吸引旅客，滿足個性化的需求，又可以實(shí)行收費(fèi)，增加航空公司的經(jīng)營效益。為了滿足旅客差異化的服務(wù)需求，近二十年以來，國內(nèi)航空公司開始陸續(xù)提供一些在機(jī)票價(jià)格之外的收費(fèi)服務(wù)，這類服務(wù)被定義為附加服務(wù)。為了和機(jī)票銷售帶來的主要營業(yè)收入加以區(qū)分，這部分額外服務(wù)產(chǎn)生的收入，被稱為“輔助營業(yè)收入”，簡稱為“輔營收入”。

一、差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在輔營服務(wù)產(chǎn)品上

(資料圖)

新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）所帶來的影響，導(dǎo)致航空公司在主營業(yè)務(wù)上的收入銳減，為了改善經(jīng)營狀況，提高單位收入水平，航空公司在差異化服務(wù)的方向上投入了更多的關(guān)注，尤其是在國內(nèi)航線加大了輔營服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣力度。可以說，差異化服務(wù)的發(fā)展和銷售，大部分是以輔營產(chǎn)品和輔營收入的形式存在的，而且隨著疫情的持續(xù)，國內(nèi)市場的差異化服務(wù)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

顧名思義，輔營收入是在主營業(yè)務(wù)之外，為不同的旅客提供的差異化服務(wù)所帶來的收入，提高輔營收入，關(guān)鍵點(diǎn)還是在拓展服務(wù)種類上面。輔營收入在國外的航空公司收入占比當(dāng)中，最高甚至?xí)^20%。當(dāng)前國內(nèi)航空公司輔營收入的領(lǐng)先者是春秋航空，2021年實(shí)現(xiàn)輔營收入6.2億,占總收入比重5.7%。從國外航空公司的數(shù)據(jù)看，2021年的平均輔營收入占比達(dá)到14%，這也說明國內(nèi)航空公司的輔營服務(wù)產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。

旅客乘坐飛機(jī)出行，旅途中衍生的服務(wù)需求五花八門，種類繁多，而航空公司更多的是提供與行程相關(guān)的服務(wù)，產(chǎn)品范圍和種類相對較少。從這一點(diǎn)上看，如果想做好差異化服務(wù)，航空公司應(yīng)該向在線旅游提供商（OTA）學(xué)習(xí)。OTA提供的是全流程服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品種類和設(shè)計(jì)更加完整。如圖1 所示，在OTA的機(jī)票訂單當(dāng)中，如果旅客購買了其他的付費(fèi)服務(wù)，就視同為機(jī)票的輔營收入。從購買的趨勢看，旅客對于輔營產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)數(shù)量是不斷遞增的。雖然受到疫情的沖擊，在2020和2022這兩年，含其他收入的訂單比例環(huán)比上年略有下降，但是整體上仍然保持著上升的趨勢。這也說明，輔營產(chǎn)品的推廣和發(fā)展，是由旅客的實(shí)際需求所推動的，具有較為廣闊的前景。

二、OTA提供了更加寬泛的輔營收入種類

對于輔營收入的分類，航空公司和OTA存在著較大的差異性。一般而言，航空公司會把其中一部分由自己直接提供的服務(wù)定義為附加服務(wù)，例如升艙、選座、行李、特殊餐食等，在官網(wǎng)等直銷渠道進(jìn)行銷售。另外一部分，航空公司不能直接提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，定義為輔營產(chǎn)品，交給合作伙伴經(jīng)營和銷售，其中最常見的就是積分共享和積分互換。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，由航空公司直接提供的附加服務(wù)當(dāng)中，行李收費(fèi)是占比最大的一項(xiàng)，收入金額可以占據(jù)全部輔營收入的三成。而非航空公司直接提供的輔營產(chǎn)品，通過積分商城的運(yùn)營可以帶來全部輔營收入的接近四成。

OTA本身就是航空公司的銷售渠道，一般情況下可以直接銷售的航空附加服務(wù)產(chǎn)品并不多，甚至在積分商城方面的合作也比較少，所以提供的輔營產(chǎn)品主要來自于合作伙伴，是航空服務(wù)產(chǎn)品的代銷商。從這個意義上看，其實(shí)機(jī)票也是OTA代銷產(chǎn)品之一，和酒店、火車、門票等產(chǎn)品相比較，OTA并不存在嚴(yán)格意義上的主營和輔營的區(qū)分。

如圖2所示，OTA平臺上和機(jī)票訂單進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售的輔營產(chǎn)品，從類型上可以分為航空類、旅行類、實(shí)物售賣類和權(quán)益類、金融類。

第一類航空類就是和旅客乘坐飛機(jī)的行程直接相關(guān)的產(chǎn)品，包括機(jī)場服務(wù)、機(jī)艙服務(wù)、航班保障、意外保險(xiǎn)等，這其中保險(xiǎn)和機(jī)票退改類產(chǎn)品占了最大的銷售份額，在OTA的機(jī)票訂單當(dāng)中，有超過兩成的旅客會在購買機(jī)票的同時，選擇購買此類服務(wù)。

第二類旅行類是指和旅途相關(guān)行程的產(chǎn)品，包括酒店、火車、租車、門票和導(dǎo)游服務(wù)等等，這類產(chǎn)品是機(jī)票訂單當(dāng)中，伴隨下單最多的服務(wù)項(xiàng)目，畢竟旅客的行程是全流程的需求鏈條，相關(guān)的訂單可以占到機(jī)票訂單數(shù)量的超過三成。

第三類實(shí)物售賣類是旅客購買的非航空、非旅行的產(chǎn)品，包括旅游紀(jì)念品、帶有航空公司LOGO的機(jī)模禮盒等，另外還有航空公司自己營銷的周邊產(chǎn)品，如茶葉、辣椒醬等食品。實(shí)際上這類產(chǎn)品由于價(jià)格便宜，具有紀(jì)念意義，所以銷量反而較大。類似冰箱貼、鑰匙扣等紀(jì)念品的銷售數(shù)量，能夠占到機(jī)票訂單的三成，然而其金額偏低，大約只有機(jī)票訂單收入的萬分之二左右。

第四類權(quán)益類是近年增量最多的產(chǎn)品，主要是通過組合的方式，為旅客提供一些合作伙伴的權(quán)益，例如臨時性的視頻APP會員，閱讀卡的會員權(quán)益等等，滿足旅客旅途的實(shí)際需要，這部分權(quán)益通過打包的方式提供了極為優(yōu)惠的折扣價(jià)格，所以銷量極高，近年來已經(jīng)可以達(dá)到機(jī)票訂單數(shù)量的四成。其實(shí)還有金融類產(chǎn)品，包括代金券、折扣券、積分等產(chǎn)品，但是由于其具有金融屬性，目的在于促銷和拉動流量，其收益很難計(jì)算，所以不在本文進(jìn)行探討。

從OTA的機(jī)票輔營產(chǎn)品銷售情況，可以看到旅客出行的旅途當(dāng)中，乘坐飛機(jī)只是其中的一個環(huán)節(jié)，而在全部行程當(dāng)中，旅客實(shí)際上存在著較多的衍生需求，如果加以開發(fā)和引導(dǎo)，既能滿足旅客的需要，提高服務(wù)滿意度，又能創(chuàng)造出輔營收入，對旅客和航空公司具有實(shí)現(xiàn)雙贏的空間，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

三、航空公司在實(shí)施差異化服務(wù)當(dāng)中遇到的問題

借鑒OTA的差異化服務(wù)產(chǎn)品，航空公司可以開拓思路，為旅客提供更多的選擇。航空公司的主營業(yè)務(wù)大同小異，差異化的競爭更多地體現(xiàn)在輔營產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)。在實(shí)際的操作當(dāng)中，航空公司的差異化服務(wù)也遇到了幾個問題。

一是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的問題。在大部分旅客的認(rèn)知中，航空公司的機(jī)票價(jià)格是涵蓋了所有的服務(wù)收費(fèi)，所以當(dāng)航空公司想針對座位、餐食、行李等各項(xiàng)細(xì)微的服務(wù)進(jìn)行單項(xiàng)收費(fèi)的時候，一方面旅客不太理解，認(rèn)為是超出了收費(fèi)的范圍，應(yīng)該免費(fèi)提供服務(wù)；另一方面，又沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，航空公司無法有效的對這些服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行評估定價(jià)，尤其是在定價(jià)時，包含服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格如果突破了機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格上限，是否違反相關(guān)規(guī)則，這是一個比較模糊的概念。

二是產(chǎn)品歸屬權(quán)的問題。航空公司如果提供的是合作伙伴的產(chǎn)品，相當(dāng)于把自身變成銷售平臺，需要明確定價(jià)權(quán)等一系列問題。如何明確區(qū)分機(jī)票價(jià)格和輔營產(chǎn)品價(jià)格，既要避免機(jī)票價(jià)格超過規(guī)定的上限，違反相關(guān)的法規(guī)；也要避免輔營產(chǎn)品價(jià)格超過了機(jī)票價(jià)格，本末倒置，這是產(chǎn)品定價(jià)需要把握好的尺度。

三是產(chǎn)品的組合定價(jià)問題。在輔營產(chǎn)品當(dāng)中，銷售最好的是權(quán)益類產(chǎn)品，也就是我們常說的服務(wù)包。在一個打包產(chǎn)品當(dāng)中，包含有多項(xiàng)權(quán)益，例如視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站的臨時賬號等等。這就存在著由誰來組合、誰來定價(jià)的問題。航空公司和產(chǎn)品供應(yīng)商之間存在著博弈的關(guān)系。

四是產(chǎn)品的發(fā)票問題。發(fā)票也是個很關(guān)鍵的問題，航空公司提供輔營產(chǎn)品，還需要關(guān)注是否符合自身的經(jīng)營范圍，尤其是在旅客索要發(fā)票的時候，也需要提前完成合規(guī)性的相關(guān)準(zhǔn)備工作。

四、對于航空公司發(fā)展差異化服務(wù)的思考

從現(xiàn)階段的形勢看，推廣和實(shí)施差異化服務(wù)既能給疫情后的航空公司帶來新的增長點(diǎn)，又符合旅客旅行途中的實(shí)際需求，還可以參照國際上的慣例拓展業(yè)務(wù)范圍，所以大力發(fā)展差異化服務(wù)，幫助國內(nèi)航空公司增加輔營收入，是一個迎合各方利益的多贏的選擇。然而，在實(shí)施的過程中，還存在著收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)權(quán)的問題，這些其實(shí)都可以通過產(chǎn)品組合的方式加以解決。筆者認(rèn)為，在實(shí)際的運(yùn)營過程當(dāng)中，需要關(guān)注以下幾點(diǎn)。

一是航空公司應(yīng)該向OTA學(xué)習(xí)，在差異化服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，認(rèn)真分析旅客出行的全流程，尋找和旅客的每個接觸點(diǎn)，增加差異化服務(wù)的種類和細(xì)節(jié)。其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是細(xì)分基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，在基礎(chǔ)服務(wù)方面，逐步完善機(jī)票內(nèi)涵蓋的服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)水平。在增值服務(wù)方面，加大跟合作伙伴的配合力度，爭取引進(jìn)更多的產(chǎn)品，增加面向旅客的服務(wù)選項(xiàng)。

二是打破票價(jià)的天花板。因?yàn)闄C(jī)票的公布運(yùn)價(jià)有上限，在制定差異化產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過程中，必須和機(jī)票的價(jià)格脫鉤。航空公司需要區(qū)分差異化服務(wù)的產(chǎn)品和主營業(yè)務(wù)，通過向管理機(jī)關(guān)申請，進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，才能讓差異化服務(wù)真正成為主營業(yè)務(wù)的銷售增量。

三是有效的使用打包組合。不論是由航空公司提供的服務(wù)，還是合作伙伴提供的產(chǎn)品，實(shí)施打包組合的方式就可以為旅客提供更多的選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格。以O(shè)TA的金卡權(quán)益為例，享受多個網(wǎng)站會員的產(chǎn)品服務(wù)，旅客付出的價(jià)格其實(shí)只有各項(xiàng)產(chǎn)品總價(jià)的不到一半，這樣的優(yōu)惠幅度可以吸引大量的旅客購買。在進(jìn)行打包組合的時候，OTA已經(jīng)認(rèn)真梳理了旅客的行程需求，所以權(quán)益產(chǎn)品的銷售，不僅能夠滿足旅客的大部分衍生需求，還可以提醒旅客所不了解的部分權(quán)益，起到了促進(jìn)消費(fèi)的作用。而且打包銷售的過程中，也可以有效的規(guī)避價(jià)格上限和發(fā)票問題，所以打包組合是一個較為有效的實(shí)施差異化服務(wù)的方法。

四是選擇制定合理的價(jià)格空間。對于航空公司而言，實(shí)施差異化服務(wù)的產(chǎn)品畢竟是一種輔助營業(yè)收入，它和主營業(yè)務(wù)之間還是要存在著一定的價(jià)格差距，不能出現(xiàn)喧賓奪主的情況。仍然以O(shè)TA金卡權(quán)益產(chǎn)品為例，當(dāng)這種輔營產(chǎn)品的價(jià)格不足機(jī)票價(jià)格十分之一的時候，銷售量就會明顯上升，需求非常旺盛。然而權(quán)益類產(chǎn)品的價(jià)格一旦高于機(jī)票價(jià)格的三分之一，就很少有人購買。而且，原則上輔營產(chǎn)品的價(jià)格不應(yīng)該高于機(jī)票的價(jià)格。值得一提的是，曾經(jīng)出現(xiàn)過高于機(jī)票價(jià)格的輔營產(chǎn)品定價(jià)，而這類產(chǎn)品就存在強(qiáng)行綁定銷售的嫌疑。

綜上所述，差異化服務(wù)本身也是旅客存在的衍生需求，具有廣闊的市場前景，在后疫情時代，推廣實(shí)行差異化服務(wù)，是對航空公司、旅客、銷售渠道各方面均為有利的事情。只要能夠處理好產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定價(jià)的問題，合理的制定政策，避免強(qiáng)制買賣的行為，就可以更好的滿足旅客需求，提升航空公司的服務(wù)水平，為行業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。