10月12日一早，知名旅游酒店博主“牧羊博士”在自己朋友圈發了這么一條消息：“麻煩給個松贊銷售聯系方式，書多少錢我轉過去。”——讓他氣炸的原因是，他的朋友轉來一個疑似松贊品牌高管的微博，微博上直斥牧羊博士住松贊酒店的“偷書”行為……

01、牧羊博士為何生氣？

事情原由：

(相關資料圖)

在“牧羊博士”的朋友圈下，他發了兩張照片。截圖了一個微博名叫“悟空INTRAVEL”8月22日發的一條微博，微博的內容是“這是什么人？什么垃圾素質？明確告訴大家這屬于偷竊行為。”

“牧羊博士”在接受空間秘探采訪時回顧了事情原由：8月份，他在B站上發了一次松贊酒店入住體驗的VLOG短視頻，其中有一個鏡頭，他說酒店里的一本宣傳松贊的書《隱秘之門》住客可能是可以免費帶走的，大概激怒了這名品牌負責人，這位有著17.3萬粉絲的微博大V，直接就噴他垃圾，并且說拿走酒店房間里的書就是“偷竊”行為！

生氣原因：

“牧羊博士”表示，一個朋友發來“悟空INTRAVEL”微博，他才發現，他已經被酒店高管裁定是“偷書賊”了。

他生氣的原因有兩點。第一、首先對松贊的這位品牌高管如此侮辱人感到氣憤，就算他拿了酒店房間里的書，也不能說自己垃圾，是盜竊行為；第二、他拍的這個VLOG視頻95%都是夸波密松贊林卡這家酒店的，沒有任何找茬的鏡頭語言，而且他也沒拿酒店里的那本書。因為以前住過松贊酒店拿過一本，他以為是可以帶走的，所以在新住的這家松贊酒店，才有這樣的表述誤區。

牧羊博士透露：“盡管不少酒店會找我投放、拍攝，但我依舊每年會自費去很多酒店，因為我希望能帶來更多100%真實的體驗。我也曾公開反對某些博主為了流量肆意黑酒店，而關于在測評中夸酒店也是基于事實感受。”他表示，2016年，他就是喜達屋、萬豪雙白金，當時有個論壇叫3798，他還是萬豪版塊的版主，寫了很多解讀萬豪常旅客計劃的帖子。2017-2019年他還開了常旅客課程，很多學員都是酒店高卡會員，后來也都成了朋友。2021年，他凱悅自費房110+萬豪90+，一年有200個晚上住酒店體驗，雖然也有些會員活動免費送的，但大部分還是自費，而且他拍攝的短視頻基本上很少有批評聲音，做的不到位的小細節，他也是善意提醒，因為作為一個熱愛酒店的人，他知道酒店人不容易。

“可是諷刺的是，我的B站視頻居然被松贊投訴下架了，不過現在我已經申訴回來了，大家可以去我的B站和小紅書上看，我究竟說了什么，讓松贊高管如此氣憤，罵我垃圾，說我偷竊。”

松贊品牌“高管”憑啥傲慢？

因為跟“牧羊博士”并不熟悉，空間秘探還特地花了幾個小時研究了下“牧羊博士”的B站VLOG和小紅書的文章，綜合看來，“牧羊博士”算是知名博主（小紅書也有6.2萬精準粉絲），但所述基本屬實，他的文章和視頻，基本上還是更多酒店“詩和遠方”的發掘，沒有啥太憤激或者批評的聲音。對松贊兩家酒店的推薦，拍的也相當不錯，讓人“心向往之”。

至于“悟空INTRAVEL”的微博，空間秘探也仔細研究了下，這位有著17萬多粉絲的博主，微博標簽是旅游者/攝影師。發布的內容大都是和雪山、越野車、美食、美女以及松贊酒店的一些宣傳。其中有條微博也提到了引發爭議的——松贊的《隱秘之門》。有知情人士透露，該書之前是一部內部刊物，今年上半年才正式自費出版，由北京三聯出版發行。有評論指出其價格為480元，據空間秘探了解到，其官方平臺售賣價格為360元。

空間秘探發現，那個罵人的微博盡管和博主整個營造的精英人設不相匹配，但一個多月來，這條微博并沒有刪除，看來“悟空”也是真的生氣了，或許因為某種與生俱來的“精英的傲慢”，根本沒當回事。

空間秘探經過多方求證，基本確定“悟空INTRAVEL”的相關身份和履歷，但具體在松贊處于什么職位，內部人士似乎知道他是誰，但諱莫如深，不愿詳敘。不過，從他微博上的內容可以推斷，此人應該是松贊品牌的總監甚至更高級別的負責人。

有意思的是，“牧羊博士”在小紅書里也特地澄清，他住波密松贊林卡的時候，并沒有拿走酒店房間里的《隱秘之門》，但是因為早前住其他松贊的時候，確實拿過這本書，當時一共三本書，有兩本標注要收費，《隱秘之門》沒有標注，加上以往住的酒店，很多酒店宣傳品牌的雜志和書都予以贈送，他出于喜愛，誤以為是可以免費帶走的。“長這么大，第一次被人說偷竊。看到在微博上被品牌方罵自己是竊賊，我不知道是不是說以前在松贊拿過這本書，所以我才發朋友圈，尋找松贊銷售人員，我把錢打過去！”牧羊博士表示他已通過微博打賞的形式將500元支付給“悟空INTRAVEL”，截至目前，松贊并沒有積極處理此事，他仍然需要一個道歉。

在牧羊博士與松贊集團公關總監的微信溝通中，他也問及了“悟空”的身份，并期待得到妥善處理，盡管對方言語“和善”，但又顯然不是想要處理問題的態度，也并沒有給他后續反饋。此外，這位公關總監的朋友圈對牧羊博士也是處于屏蔽狀態，而“悟空”的微博也已將牧羊博士的微博拉黑。

而在這篇“牧羊博士”小紅書文章的后面，又有疑似松贊品牌方的工作人員留下評論：“說的真輕松啊，就是一本書而已，可是那本書那么大那么重，與其說是書，更像是一本畫冊，我覺得要裝行李箱都有點費勁。這樣的一本書，我第一反應是看看多少錢，如果沒價格我會問工作人員價格。但是你第一次卻拿走了它，還覺得它“可能”可以被帶走……“

——看得出來，這位網名叫“西西里玩不停”的評論者，根本不太愿意聽“牧羊博士”的解釋，和“悟空”一樣，語氣中冷嘲熱諷，相當不爽。

02

看起來是件非常小的事情，昨天跟圈內討論，沒想到引發非常大的熱議，僅空間秘探的一個社群，一個下午就留言400多條。事件就這么一個事件，每個人都有自己的觀點，我就不具體展開了。但坦白講，大部分人還是站在“牧羊博士“這邊。大家普遍認為，不管是什么定位的酒店，本質上還是做生意，客人花錢來住，他就是你的客戶。那他的建議和意見，酒店方首先要聽到，至于意見有沒有用，是不是客觀的，那是后話。不能由此就對住客有罪推定，武斷屏蔽掉這些意見，甚至對住客進行宣判，這種侮辱和傲慢非常不可取。

進入這個行業以來，每年都能遇到酒店和客人之間、媒體和品牌公關之間的各種奇葩矛盾，這個本來應該是美好生活，社會各界共同賦能的行業為什么一直會出現這樣的情況？個人覺得整個行業是需要深思的，以下僅代表個人的一些看法和見解，僅供參考。

如何理解和選擇當下媒體？

眾所周知，新媒體時代，媒體分化比較嚴重。對于旅宿品牌方來說，接觸的比較多的無非是三類媒體：一類是泛財經媒體，如第一財經、21世紀經濟報道等；一類是垂直行業媒體，如空間秘探、旅界、勁旅網、品橙等；一類是自媒體，如活躍在抖音、小紅書、B站、微博上的“牧羊博士”這樣的博主。

這三類媒體呢，各有優勢。泛財經媒體，他們的流量很大，相對比較權威，缺點是由于他們很難精鉆到一個具體的行業，所以很多文章只停留在PR層面上，專業深度不夠；垂直行業媒體，文章比較精準專業，對行業有較深的研究。缺點是流量比不上泛財經媒體，部分行業媒體陳腐傳統，有的根本不懂基本新聞傳播，習慣行業洗稿，也沒耐心真正為行業做些有價值的事情；自媒體，傳播方式更貼地氣，更符合年輕人的傳播習慣，更容易讓品牌深入精準消費群體，形式多樣。缺點是沒啥深度，浮于表面感知，千篇一律，缺乏權威，信噪比失衡，同質化嚴重，而且競爭激烈，各種暗黑操作也多。

或許正是因為當下時代發展的必然，媒體生態呈現“百家爭鳴、百花齊放”的情況，所以媒體的“權威”氣質正在被消解，它正化身于某種“共建者”的存在。媒體的門檻降低，勢必也導致一些雜草、投機分子進入，對行業產生不良影響，媒體的尊嚴也被降低。但盡管如此，優質的媒體依然存在，媒體依然是在進步的，無論是泛財經媒體、垂直行業媒體，還是自媒體，相比于二三十年前的都市報黃金時代，現在的媒體價值對于品牌方來說，要超過那個時代。

所以，對于品牌方來說，不能因為媒體中有些不良分子，就一棍子打死。也不能因為一些自媒體小，就覺得自己是“恩主”。有些公司雖小，卻擁有偉大的靈魂，每個行業都有敗類，也都有最杰出的優秀者，其實同行業和規模沒太大關系。

至于品牌公關選擇媒體，雖然見仁見智，但是基于實際需求出發，不僅是圖流量的表象，更應看內核解讀。比如有的品牌解讀選擇新華社這樣的媒體，明顯就是貽笑大方的外行操作。所以，理解不同媒體的價值，也理解自己的需求，才能真正的為品牌賦能。

輿情危機值不值得重視？

松贊發生的所謂“偷書”輿情危機，從個人分析來看，這種輿情危機說大不大，說小不小，松贊也未及時回應，用行業一位資深媒體人的話說就是，“一些行業內所謂的高端品牌領導，根本不尊重消費者，但善于神話自己的品牌。”

最近我在讀美國作家邁克爾.桑德爾的新作《精英的傲慢》，里面很好地分析了一些所謂精英心態的構建歷程。“精英階層的傲慢反映了成功人士傾向于過渡沉醉在自己的成功中，而不記得有助于他們成功的時機和好運。”

所以，我們發現，在當下中國，我們所謂的一些精英，很不自覺地有某種張狂，他們甚至會主動攻擊不相干的人，以顯示自己的優越。大部分輿情危機其實都是說話的問題，一句話能把人說笑起來，一句話也能把人說跳起來，精英們“太不老練了，以至于即使是不大能干的人也會受到不必要的冒犯”。書中還舉了一個政治的例子，希拉里·克林頓在2016年競選期間說支持唐納德·特朗普的人有一半是“一籃子爛菜”，或許正是因為這種“精英的傲慢”，讓她失去成為美國第一任女總統的機會。

所以，對于品牌方來說，建立一個品牌不容易，碰到任何問題，都應該采取積極的態度，不要有意無意展示自己所謂大品牌的“精英傲慢”毀了品牌，品牌的負責人更要注意自己的修為，優績主義時代也有反噬的黑暗面：殘酷的輸贏倫理讓成功者過于飄飄然，但是千萬別忘記了那些成功路上的運氣因素和助力——客戶、媒體、家庭、老師、社會階層、國家和時代。

品牌如何練好“演員”的自我修養？

對于酒店的品牌公關來說，一定要去除精英的幻覺，不是因為自己擔任酒店重要崗位，就認為酒店是你的。品牌公關是門大學問，可惜我們現在這一崗位已經墮落成隨便找一個人就可以擔任的地步。早些年阿里的公關都是年薪百萬挖南都系報紙首席記者，為什么？因為品牌公關這個崗位不但要具備一定的人品修養，更要專業。

從個人的經驗來說，酒店的品牌公關要學習孟子，不能學習韓非子。孟子的管理學思想是“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天下可運于掌。”最重要的方法論是“四端說”：仁、義、禮、智。

孟子說，“無惻隱之心，非人也；無羞惡之心，非人也；無辭讓之心，非人也；無是非之心，非人也。惻隱之心，仁之端也；羞惡之心，義之端也；辭讓之心，禮之端也；是非之心，智之端也。”啥意思呢？簡單點說，就是做品牌公關的一定要“將心比心，道德自覺“，只有真正明白仁義禮智的內涵，“人皆可以為堯舜”。

韓非子的一些理論呢，正好和孟子完全相反，信奉的是極端冷酷無情的利己主義。聽不得任何意見和建議，如果反對就怒斥，殺之后快。所以在他那個男權戰亂時代，他甚至號召“父母之于子也，產男則相賀，產女則殺之。”

品牌公關這個崗位之所以重要，在乎你溝通的能力和修養，除此之外，你還要專業。早些年，行業評價一個人的公關品牌專業，看他的“筆桿子”，所以我認識的很多品牌公關，為人都有些迂腐，但是文章寫的是真好。而那些只會拿著單反到處摁快門的品牌公關，很多都是虛張聲勢。

題外：態度決定一切

最后，再回到事情本身說些題外話。這個事件的典型性在于能夠讓我們行業“以小見大，見微知著。”，所以值得延展開來多說幾句。

今年上半年，我們出過一個《2022中國酒店點評報告》，據亞洲旅宿大數據研究院數據監測分析，研究院共監測奢華酒店品牌53個，國際高端酒店品牌102個，國內高端酒店品牌182個，地產酒店品牌51個，共計388個高端酒店品牌。共有3.2萬條好評，在高端酒店評論總數中占比76%，主要集中在服務維度的前臺服務周到、禮賓服務主動、設施維度的配套設施齊全等；共有1.1萬條差評，在高端酒店評論總數中占比24%，主要集中在前臺服務速度慢、回應效率差、配套設施關閉、增值服務減少、事項未提前告知等。

我們發現，高端酒店里面一些嚴重的輿情或者差評問題，很多輿情都是非常小的起因引發的大矛盾。排除極少數的一些消費杠精，大部分消費者的差評都是如是描述，而不少差評產生，是酒店的處理態度引起的。

在此前一次的社群討論中，我也很驚訝的獲知，面對如下評價（看下圖），酒店方的觀點卻是：嚴格意義上說，我覺得應該這樣的用戶不是我們的菜。因為不是安縵等等有多牛掰，連安縵也被吐槽過。從這個消費者他寫的這個文字來看，他感受不到這種慢生活跟詩意到底是什么，是他自己的人生過得太匆忙了，所以我們并不是特別在意。

——這種“并不太在意”的態度，正是服務缺乏根基的體現。即便酒店與客人的生活理念不完全同道，但仍然需要在意，客人可能不能賞識慢生活的詩意，但發表的感受只要是真實的不是胡言亂語，就應該被在意。

回到松贊“偷書“這個事件本身，矛盾激化的點在于“酒店高層的無禮，酒店公關的漠視”，正如參與交流的一位行業人所說：一本書能值多少錢，即使帶走了，總要了解事實。要么說寄回要么說付費，肯定不能破口大罵，還說人家偷竊，這種詞在酒店業一般一輩子用不上。容易產生誤會的物品，出現這種情況，也應該自查彌補漏洞，比如以后標上價格或者貼上不能帶走的小標簽，很多酒店也是這么做的。

相信處理方式有很多種，但絕不該是無禮和漠視。

格拉德威爾《引爆流行》里說：在經濟學上有一個“破窗理論”試驗，如果一條街道上一輛汽車的玻璃被敲破，在一段時間里沒有修復，那么，就會有越來越多的汽車玻璃被破壞，直至整條街道破敗不堪。

酒店人要謹防這種“破窗效應”。成就一個卓越的品牌絕非易事，不僅品牌方珍惜，其實消費者也很珍惜每一次體驗，珍惜每一個欣賞的品牌，因小失大傷了羽翼未免可惜，無論如何，我們都不能忘掉一個身處服務業的事實。

珍惜自己的品牌，《引爆流行》里還有一句話：毀滅的種子是什么？第一個是繁榮自身！