小雪已過(guò)，大雪將至，房企也開(kāi)啟了“內(nèi)卷”搶收模式。

近期，各類(lèi)樓盤(pán)降價(jià)、首付分期的消息層出不窮，房企為資金回籠用盡招數(shù)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)，在唐山有龍頭房企推出“首付分期”活動(dòng)，首付比例符合20%條件的購(gòu)房者，首付5%便可買(mǎi)房，剩下15%由房企供應(yīng)商無(wú)息墊付，購(gòu)房者交房前再補(bǔ)足。

在廣州等城市，房企降價(jià)促銷(xiāo)的力度同樣驚人。有日常均價(jià)在7萬(wàn)元/平方米的項(xiàng)目，現(xiàn)在推出特價(jià)房低至5.8萬(wàn)元/平方米，單價(jià)直降萬(wàn)元。還有去年高峰期賣(mài)到3.3萬(wàn)元/平方米的樓盤(pán)，最近推出特價(jià)房低至2.4萬(wàn)/平方米，降價(jià)力度亦不小。

(資料圖片)

某頭部房企人士對(duì)記者表示，現(xiàn)在市場(chǎng)行情還是不太好，房企為回籠資金可選的手段不多，降價(jià)項(xiàng)目也因此層出不窮，但能否達(dá)到實(shí)際效果并不好說(shuō)。也有粵系房企人士稱(chēng)，公司年末沒(méi)有什么特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在降價(jià)也沒(méi)用，沖不動(dòng)了。

業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然當(dāng)前有較大力度的金融政策救市出臺(tái)，但樓市回暖仍需一段時(shí)間，當(dāng)前市場(chǎng)的問(wèn)題還在于信心。頭部房企在最后兩個(gè)月仍是積極搶收的態(tài)度，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)計(jì)不會(huì)少，或會(huì)因加快銷(xiāo)售回款，搶占市場(chǎng)回暖的紅利。

首付分期層出不窮

近期，地產(chǎn)利好政策不斷傳出，但暖意暫未傳遞到一線(xiàn)樓市。

中銀證券數(shù)據(jù)顯示，11.12～11.18日43城新房成交面積263.4萬(wàn)平方米，環(huán)比下降1.6%，同比下降50.7%，同比降幅較上周擴(kuò)大8.8個(gè)百分點(diǎn);一、二、三線(xiàn)城市環(huán)比增速分別為10.2%、16.1%、-35%，同比增速分別為-23.9%、-33.3%、-58.8%。

低迷的市場(chǎng)行情下，房企為促銷(xiāo)出貨想盡招數(shù)，“首付分期”便是方式之一。

據(jù)唐山一地產(chǎn)人士表示，最近唐山至少四家房企推出首付分期活動(dòng)，其中不乏TOP5龍頭房企。“首付5%即五萬(wàn)便可買(mǎi)房，剩下15%首付款等2024年交房時(shí)補(bǔ)上，然后正常還月供，期間不產(chǎn)生利息，房企借助這種手段來(lái)回籠資金。”

唐山世聯(lián)行(002285)也發(fā)文稱(chēng)，上述低首付策略的操作核心在于：購(gòu)房者需要做兩個(gè)“借款”行為，一是正常同銀行做按揭貸款；二是供應(yīng)商會(huì)跟購(gòu)房者簽署借款協(xié)議，首付比例符合20%條件的客戶(hù)，買(mǎi)房時(shí)只需交總房款的5％，另外15%由房企供應(yīng)商無(wú)息墊付。

據(jù)上述機(jī)構(gòu)稱(chēng)，唐山樓市從2019年開(kāi)始快速漲價(jià)兩年，市區(qū)房?jī)r(jià)從10000元/平方米漲到15500元/平方米，其中有因項(xiàng)目產(chǎn)品力等帶來(lái)的增值，但也有“水分”，當(dāng)調(diào)控稍有變化，高房?jī)r(jià)很難站穩(wěn)，如果其他項(xiàng)目跟進(jìn)促銷(xiāo)，房?jī)r(jià)水分要再被擠一擠。

除了北方的唐山，從華東到華南都有房企“首付分期”的身影。

保利浙江官微近日發(fā)布文章稱(chēng)，該公司發(fā)起“減付行動(dòng)”，不同于以往首付30%，首次支付只要5%便可買(mǎi)房，2022年12月31日付齊5%房款，2023年補(bǔ)齊20%房款，具體時(shí)間以案場(chǎng)政策為準(zhǔn)，還有部分項(xiàng)目“先交樓，再供樓”，主打“零風(fēng)險(xiǎn)置業(yè)”。以總價(jià)250萬(wàn)的房子為例，5%的首次支付，相當(dāng)于12.5萬(wàn)門(mén)檻便可買(mǎi)房。

“首付貸”在我國(guó)相關(guān)法規(guī)意見(jiàn)明文禁止之列，但“首付分期”在實(shí)際操作中存在灰色空間，其中的關(guān)鍵在于，是否涉及購(gòu)房者向金融機(jī)構(gòu)貸款、產(chǎn)生利息。

廣東省城規(guī)院住房政策研究中心首席研究員李宇嘉表示，首付分期跟首付貸不完全一樣，前者比如三成首付一個(gè)月或半年內(nèi)繳納，這種屬于打“擦邊球”，不算明顯違規(guī)；如果購(gòu)房者在分期首付的時(shí)候，有對(duì)接金融機(jī)構(gòu)做融資的行為，那就相當(dāng)于首付貸。

多位地產(chǎn)人士對(duì)記者表示，首付分期已是市場(chǎng)上的普遍操作，但具體細(xì)節(jié)不盡相同。李宇嘉認(rèn)為，設(shè)置首付比例要求，便是為了衡量購(gòu)房者的還款能力，如果能拿出相應(yīng)首付、月供和流水合格，后續(xù)按揭便可保障；如果首付都要靠融資，后續(xù)還款壓力會(huì)很大，違約概率比較高，這是上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，首付分期跟首付貸有相似之處、但不完全相同，前者可先草簽鎖定房源、不涉及貸款，首付貸涉及貸款、相關(guān)流程也會(huì)走完。首付貸肯定違法，但首付分期存在灰色地帶，如果還沒(méi)過(guò)戶(hù)僅鎖定房源、逐步交款，只能說(shuō)存在購(gòu)房及收房風(fēng)險(xiǎn)。

龍頭房企帶頭“內(nèi)卷”

為出貨搶收，各大房企的降價(jià)力度同樣不小。

廣州當(dāng)?shù)匾晃环慨a(chǎn)中介表示，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商為了出貨，做的特價(jià)房力度普遍比較大，比如海珠的中旅天宸府項(xiàng)目，該樓盤(pán)日常均價(jià)在69000元/平方米，現(xiàn)在中高層做活動(dòng)，有戶(hù)型單價(jià)低至58000元/平方米，每平米較日常價(jià)低了近萬(wàn)元。

還有華潤(rùn)置地在廣州一項(xiàng)目，日常參考均價(jià)25000元/平方米，也推出了大力度特價(jià)房。“這個(gè)盤(pán)高峰期賣(mài)過(guò)3.3萬(wàn)元/平方米的價(jià)格，最近特價(jià)房2.4萬(wàn)元/平方米的都有，今年大環(huán)境都在降價(jià)，正常價(jià)格在2.6萬(wàn)元/平方米左右。”中介稱(chēng)。

克而瑞近日發(fā)布研報(bào)也稱(chēng)，保利、龍湖、中海、萬(wàn)科等房企，下半年加大折扣力度，發(fā)起四季度沖刺。保利全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)較多，除了折扣還有全民營(yíng)銷(xiāo)、首付分期、物業(yè)費(fèi)和停車(chē)費(fèi)折扣等，幾乎攬括了市面上大部分營(yíng)銷(xiāo)打法，去化壓力較大的區(qū)域，果斷促銷(xiāo)去化。

克而瑞表示，龍湖四季度開(kāi)始加大銷(xiāo)售去化速度，部分市場(chǎng)較好的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也降價(jià)去化，如成都龍湖某熱銷(xiāo)盤(pán)10月末打折促銷(xiāo)，帶動(dòng)了區(qū)域項(xiàng)目進(jìn)一步降價(jià)，該公司10月單月銷(xiāo)售均價(jià)同比降低20%，而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

萬(wàn)科方面，在10月舉行的最后兩個(gè)月沖刺會(huì)上，萬(wàn)科表示將在全國(guó)一大批城市加強(qiáng)各類(lèi)銷(xiāo)售渠道的合作力度，如貝殼的線(xiàn)下帶客，安居客的線(xiàn)上導(dǎo)流，各區(qū)域要調(diào)動(dòng)自有渠道和合作渠道全力攻堅(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在折扣讓利而是找到客戶(hù)并進(jìn)行“搶收”。

除了各自用盡渾身解數(shù)，在部分地方房企開(kāi)始“抱團(tuán)取暖”。

11月22日晚，湖南省不動(dòng)產(chǎn)商會(huì)在官微發(fā)布消息稱(chēng)，正與相關(guān)會(huì)員房企聯(lián)動(dòng)，以“會(huì)長(zhǎng)特批價(jià)格”讓利方式，在地產(chǎn)寒冬下計(jì)劃聯(lián)合激活樓市。會(huì)長(zhǎng)特批價(jià)格，即給予購(gòu)房者除房企售樓部營(yíng)銷(xiāo)折扣之外的特批折扣，認(rèn)購(gòu)省內(nèi)所有新盤(pán)都可以申請(qǐng)。

資料顯示，湖南省不動(dòng)產(chǎn)商會(huì)成立于2006年，會(huì)員單位中的住宅開(kāi)發(fā)商包括保利發(fā)展、招商蛇口(001979)、綠城中國(guó)、中交地產(chǎn)(000736)、碧桂園、萬(wàn)科、旭輝、龍湖等諸多品牌房企；本土國(guó)企代表如湘江集團(tuán)、中建信和、長(zhǎng)房集團(tuán)等；以及本土民企如大漢、潤(rùn)和城等。

該商會(huì)表示，“會(huì)長(zhǎng)特批”價(jià)格對(duì)房企的幫助有三方面：一是鎖定客戶(hù)，推動(dòng)銷(xiāo)售；二是商會(huì)組織出手救市，加深商會(huì)和會(huì)員的關(guān)系；三是動(dòng)用商會(huì)公共基金更多讓利給購(gòu)房者，是特定時(shí)期的商會(huì)救市行為。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，過(guò)去的高周轉(zhuǎn)模式造就了行業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”，在此之下的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，在市場(chǎng)不好的情況下除了降價(jià)，各項(xiàng)目似乎沒(méi)有什么更好的破局方法，營(yíng)銷(xiāo)甚至很難挖掘出自身項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)。

克而瑞認(rèn)為，面對(duì)市場(chǎng)下行，頭部房企一邊加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目供應(yīng)，一邊也在推出更多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段。但有時(shí)一味降價(jià)并不能帶來(lái)預(yù)想中的效果，關(guān)鍵還是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合拳擴(kuò)大企業(yè)及項(xiàng)目影響力，促進(jìn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化，面對(duì)市場(chǎng)變化果斷地促銷(xiāo)去化。