曾經與山東老鄉明星范冰冰同臺比心的儒辰集團董事長李軍，最近有點煩。

“沒有成功的企業，只有時代的企業”，正成為當下房企的真實寫照。在黃金時代，房企高舉千億目標，規模幾何級增長；步入黑鐵時代，房企再有雄心壯志，也往往力不從心。位居全國地產百強的山東儒辰集團，如今處于風口浪尖。

樓市資本論了解到，不久前，儒辰集團因為破產傳聞而被媒體廣泛報道，上海票據交易所發布的商業承兌匯票存在逾期付款問題的企業名單上，儒辰集團旗下的臨沂儒金置業有限公司，赫然名列榜單之上。

為此，儒辰集團董事長李軍還親自視頻向大家力證集團沒事，“去年4月份，已經明顯感覺經濟和房地產行業的下滑力度太快！集團員工五千人，一年的工資支出接近10個億，集團納稅每年也在10個億以上。”

這家以“高溢價拿地”風格著稱的山東房企，于2021年初開啟二次創業征程，力圖全國擴張，李軍定下的300億年度銷售目標，終究沒能實現。中指研究院數據顯示，儒辰集團2021年實現銷售金額245.3億元，離目標差距不小。

與此同時，在規模追逐下高溢價拿地后遺癥、為規模擴張盲目擴充的人員離職動蕩，也難免讓大家不對儒辰集團陷入流動性傳聞擔憂。

或許對掌舵人李軍而言，儒辰集團未來的路怎么走，成為必須要思考的問題了。

PART

01

從建材到地產的創業路徑

性格決定命運，企業發展亦是如此。

愛企查顯示，李軍不僅是儒辰集團的創始人，更以51%的持股成為實控人。因而要探究儒辰集團的發展，離不開對李軍人生經歷的探尋。

樓市資本論了解到，山東人李軍于1998年成立了臨沂市宏鑫裝飾有限公司，從事建筑裝飾生意，彼時的他剛過而立之年。

創業初期，李軍就是個充滿干勁的人，在接到某個要求一星期內交工的大工程時，李軍親自上陣，光著膀子就背起百十斤重的水泥塊往樓下走。

據接近李軍的人描述，“李軍是位魄力十足的掌舵人，嗅覺靈敏、快，擅長‘質變’，出手大膽而果斷。”

從宏鑫裝飾賺到第一桶金后，李軍也沒有止步于此，一方面向裝修建材產業鏈延伸，成立了臨沂市美佳木業有限公司，做起了木門制造生意；另一方面，則開始了與房地產的結緣之旅。

2002年，李軍就投身日照房地產市場，陸續開發了假日酒店、創富中心、嵐山海景假日等項目。

2006年，更是正式成立了臨沂金佰利置業有限公司，以環球國際項目在山東打響名號。

值得一提的是，在該項目建設期間，金佰利就因高價拿地陷入了流動性危機。一方面各大銀行貸款到期，另一方面要繳納近千萬元的土地出讓金。

據稱李軍靠著民間借貸、管理層抵押房子、員工延遲發放工資，才得以讓剛涉足房地產的金佰利轉危為安。

或許正是此次的陷入財務困境也不過如此，讓李軍后來更加放開了膽子干，如今的儒辰集團成了山東境內赫赫有名的“高溢價拿地王”。

此后很長一段時間，金佰利都承擔了儒辰集團主要的地產開發工作，目前金佰利依然存續，并被儒辰集團以51%股份成為其控股子公司。

彼時正值房地產黃金年代，相比“搬磚”賺的辛苦錢，房地產的利潤顯然更為吸引人。因此，2014年，李軍正式成立儒辰集團，開啟集團化運作，并將事業重心轉向了地產業。

至此，李軍已織就一張龐大的業務版圖，從家居建材到工程建設，再到地產開發，涉獵甚廣。

樓市資本論注意到，李軍不僅在創業中充滿激情，對生活也頗為熱愛，還有著“追星”的小愛好。

2018年儒辰集團舉辦20周年慶典時，李軍就邀請到了同為山東老鄉的明星范冰冰，不僅得到其親筆簽名的手印，在現場也與之相談甚歡。

李軍與范冰冰同臺照

人生得意須盡歡，對事業和生活都充滿激情是好事。但在樓市資本論看來，地產江湖波瀾起伏，審時度勢、未雨綢繆極為重要。

PART

02

地王制造商的業績受挫

2020年，李軍提出“二次革命”計劃，旨在2020年內實現200億銷售目標。2021年，則稱之為“二次創業”，不僅業績目標設立為300億，更是提出走向江浙皖、布局長三角、從區域房企向全國性房企發展。

為了實現目標，儒辰集團不僅大手筆拿地，更是廣招人馬。

1.為高溢價拿地，質押股權給暴雷信托

為了實現全國化目標，2020年，儒辰集團一口氣成立了濟南、徐州、魯東、魯西四家城市公司，計劃在山東、江蘇進行擴張。

通過招拍掛高溢價拿地，成為儒辰外拓的主要方式，首入城市溢價率皆在80%以上。

如2020年，儒辰首入徐州，兩度刷新徐州地王價格，溢價率分別為101.99%和123.96%。2021年首入常州，溢價率也高達108.4%。

在誕生之初就有著高溢價拿地基因的儒辰，在大本營臨沂拿地也不例外，多次拿下地王項目，有魯系“高溢價地王制造商”的稱號。

據一名山東本土開發商描述，只要是儒辰看中的地塊，往往會不計代價，收入囊中，山東本地房企鮮少有對手能與之抗衡。

而支撐起大舉拿地的，依然是實控人李軍通過旗下公司騰挪資產質押而來。

樓市資本論了解到，儒辰置業通過旗下子公司金佰利控股，所持有的臨沂日月置業股權悉數質押給了在資本市場以“激進”著稱的四川信托有限公司，自2019年12月起，先后發行了多期“四川信托——儒辰臨沂項目集合資金信托計劃”。

隨著2020年5月，四川信托百億資金池兌付危機爆發，其與儒辰集團在2020年初成立的規模4850萬元的儒辰臨沂項目集合資金信托計劃第1期，成為暴雷后的清退項目。

對此，有業內人士表示，在“三道紅線”“貸款集中度”雙重管理之下，中小房企應更加專注已布局的區域，先穩住再發展。尤其是對于儒辰集團這樣沒有上市融資的房企而言，更需注意防范現金流風險，降低杠桿穩健發展。

事實上，伴隨2021年下半年樓市進入寒冬，此前儒辰高價拿地的后遺癥，也逐漸顯現出來。

2.大張旗鼓招人，業績受挫黯淡收場

為了實現全國化目標，儒辰不僅備足土儲糧草，廣納賢才也成了其另一發展舉措。

首先，2020年，儒辰集團請來了多位明星職業經理人，領銜各業務線。其中，李軍親自來上海拜訪，“三顧茅廬”，以誠懇的態度請來前萬達地產集團總裁呂正韜，任執行總裁一職。

此外，還有原萬達商管人力副總楊春、供職中海超16年的老將劉劍峰、原國瑞地產副總裁劉文玲、原大發地產副總裁張健擔任儒辰集團副總裁，四人分別管理人力、成本、招采和營銷四大業務。

理想豐滿，現實骨感。奈何李軍的一腔熱血，換來的卻不盡人意。2021年，儒辰集團以245.3億元銷售額僅完成年度目標的81.7%。年初提出的將總部搬到上海，也不了了之。

在當年末，李軍三顧茅廬請來的這一批明星經理人，就不斷離開，并通過大規模人才優化，裁員超1000余人。

PART

03

票據逾期&違規銷售

事實上，如今儒辰集團不僅沒有如愿成為全國化房企，盲目擴張帶來的資金壓力反而在多個層面上顯現出來。

1.資金端：旗下企業承兌匯票逾期

近日，上海票據交易所發布了截至2022年3月31日持續逾期名單，儒辰集團旗下的臨沂儒金置業有限公司也在該榜單之上。

據悉，該名單上的公司，皆為2021年10月1日至2022年3月31日出現3次以上付款逾期，且截至2022年3月31日有逾期余額或2022年3月當月出現付款逾期的承兌人。

樓市資本論了解到，儒辰集團通過金佰利控股獨資持有儒金置業100%股份，因此，這也被市場看做是儒辰集團流動性不足的問題。

值得一提的是，金佰利控股早在2021年6月28日就將儒金置業2000萬股股權質押給了廣發銀行股份有限公司臨沂分行，以獲取資金。

2.開發端：多次遭農民工欠薪維權

去年年初，有農民工在人民網(603000)留言板留言，稱儒辰集團開發的鄒城滟瀾上府拖欠農民工工資，請求領導給與關注并解決。

樓市資本論注意到，這并非儒辰集團第一次遭遇農民工欠薪討債。

網傳2021年濟寧儒辰辰悅無故扣押供應商貨款，多次索要未果，以各種理由推脫，而且連挖掘機，鏟車施工的錢都拖著，再加上其他工友的各種費用。

3.銷售端：違規銷售急回款

值得一提的是，在儒辰集團項目銷售過程中，違規現象也屢屢發生。

2020年，臨沂儒辰掌舵東岸小區業主，在發現小區綠化、公共裝修、室內施工等方面均與最初宣傳不符，與開發商協商過程中，有業主竟被保安人員噴辣椒水。

不只未取得預售證銷售，旗下儒辰·辰悅更是在未取得建設工程確認書的情況下，擅自開工，遭到當地政府行政處罰。

在樓市資本論看來，隨著房地產進入下半場，當下房企的發展路徑已非常明晰：聚焦高能級城市，降杠桿品質為王。也可以說，擺在儒辰集團面前的道路方向已經很明確了。

對于山東本土房企儒辰集團而言，在房價越發分化的大趨勢下，本身土儲布局就存經營壓力，高溢價拿地的盲目擴張之下，李軍和儒辰集團的策略顯得過于激進，且明顯不合時宜，反而加速公司掉進更大風險的經營困境中。

如今，儒辰集團出現品牌口碑不佳，外埠拓展不利，希望董事長李軍能力挽狂瀾，穩健財務并重鑄品牌號召力，做出適應市場的最佳戰略抉擇。

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