隨著雙節(jié)即將來臨，白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季也如期而至。9月25日，北京商報(bào)記者通過結(jié)合線上與線下市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒跨界禮盒成為今年酒水消費(fèi)旺季的亮點(diǎn)。與此同時(shí)，相較于往年而言，今年白酒消費(fèi)旺季還呈現(xiàn)出禮盒產(chǎn)品增加、促銷力度提升等變化。

【資料圖】

酒企與終端一心求變背后，隱藏的是為渠道端去庫存的不變。今年上半年，渠道端庫存壓力不斷提升，因此雙節(jié)成為去庫存、促動銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為此，酒企與酒商紛紛行動，不斷刺激著終端動銷。

跨界禮盒新領(lǐng)域

與往年白酒消費(fèi)旺季有所不同的是，今年雙節(jié)前期，白酒禮盒率先打響了酒水旺季的第一槍。當(dāng)線下商超渠道主攻白酒產(chǎn)品銷售禮盒時(shí)，線上渠道則以跨界聯(lián)名禮盒為主。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，水井坊宣布攜手哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。此外，瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒，其中酒香陳皮紅豆月餅，以正宗瀘州老窖濃香型白酒為基底，濃香型風(fēng)味突出。

針對跨界聯(lián)名禮盒，北京商報(bào)記者登錄哈根達(dá)斯官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，與水井坊聯(lián)名推出的定制禮盒提領(lǐng)券售價(jià)498元/套。此外，在光明乳業(yè)天貓官方旗艦店內(nèi)，光明×瀘州老窖酒香冰月禮盒售價(jià)338元/套。

對于跨界禮盒情況，北京商報(bào)記者采訪了瀘州老窖相關(guān)部門，截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

在產(chǎn)品禮盒與聯(lián)名跨界禮盒熱銷的同時(shí)，北京商報(bào)記者在走訪過程中還發(fā)現(xiàn)，今年雙節(jié)前期，白酒產(chǎn)品促銷力度相較往年更大。其中，在北京西城某沃爾瑪?shù)陜?nèi)，53度紅星鴻玉鈺單品折扣每件90元。在大力度的促銷之下，該產(chǎn)品也直接由300元以上價(jià)格帶轉(zhuǎn)至200元價(jià)格帶。

像紅星鴻玉鈺這樣的折扣力度僅僅是一個(gè)縮影，在眾多商超中，包括劍南春、水井坊、瀘州老窖旗下中高端產(chǎn)品，均出現(xiàn)大力促銷的情況，促銷力度在30-90元不等。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，各酒企為迎合消費(fèi)需求推出了比整箱省錢且好看的白酒禮盒，滿足消費(fèi)者既要面子又要里子的樸素需求。與此同時(shí)，酒企熱衷于跨界的動力仍在于提升品牌高度，維系品牌熱度。動員不同賽道知名品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品可以彼此借勢各自品牌粉絲信任，加大產(chǎn)品促銷。

去庫存在路上

在這一變化背后，去庫存、拉動銷的目標(biāo)卻從未改變。

根據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，超50%的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。由于市場動銷緩慢，酒水市場復(fù)蘇速度低于預(yù)期。與此同時(shí)，從財(cái)報(bào)層面來看，在21家白酒上市公司中，存貨價(jià)值提升的企業(yè)占90.95%，達(dá)17家。

北京某酒類經(jīng)銷商向北京商報(bào)記者指出：“此前積壓下來眾多庫存，都期望著在今年旺季能夠有所清理。現(xiàn)在正在給酒企打款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，之前很多中小酒商因?yàn)閹齑鎲栴}，資金鏈斷裂，所以目前很多酒商都比較謹(jǐn)慎。首要目標(biāo)仍是去庫存，提升終端動銷情況。”

走訪過程中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)盒裝酒生產(chǎn)日期集中于今年3月，而光瓶酒生產(chǎn)日期則集中于年初。

渠道端忙于促銷時(shí)，去庫存的壓力也蔓延到上游酒企端。因此，在雙節(jié)來臨前期，部分酒企不得不為去庫存、拉動銷提前布局。

根據(jù)公開資料顯示，茅臺集團(tuán)在8月底舉辦的市場工作“一盤棋”推進(jìn)會暨中秋、國慶市場工作會會議中提出，要堅(jiān)持線上線下“雙線”融合，合力推動終端市場實(shí)現(xiàn)“大動銷”;同期，五糧液2023年半年度報(bào)告投資者電話交流會中提出，中秋國慶期間，將在營銷推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面全力協(xié)助商家搶抓旺季銷售。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：“由于此前庫存積壓嚴(yán)重，隨著整體政策放開，今年旺季期間承擔(dān)的不僅是產(chǎn)品銷售的重任，同時(shí)也肩負(fù)著去庫存的重?fù)?dān)。通過白酒禮盒銷售的方式，不僅能夠在禮贈及商務(wù)層面滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也能夠推動產(chǎn)品動銷，緩解渠道壓力。”

收益及庫存平衡術(shù)

在酒企與渠道相互助力下，終端也給出了較為積極的信號。此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會采購委對全國59家商超企業(yè)開展了2023年雙節(jié)(中秋節(jié)、國慶節(jié))期間各商品品類的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測調(diào)查。據(jù)悉，對于酒類銷售的調(diào)查顯示，有47家商超企業(yè)預(yù)測銷售上漲，占比80%;12家商超企業(yè)預(yù)測銷售下跌，占比20%;預(yù)估銷售的中位數(shù)與眾數(shù)都為增長10%，平均值為6.89%。

對此，酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，今年酒企存貨量普遍上漲，應(yīng)收賬款出現(xiàn)反彈，行業(yè)普遍面臨著庫存過高、動銷率低等問題。但下半年是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)端存在著大量的社交與家庭用酒需求，下半年酒企的庫存情況會好轉(zhuǎn)。

如何權(quán)衡收益與庫存之間的平衡，成為在白酒消費(fèi)旺季去庫存、促動銷中，酒企不得不思考的問題之一。

盡管酒企與渠道去庫存、拉動銷的步伐從未停止，但通過加大促銷力度與推產(chǎn)品禮盒并不能從根本上解決目前的困擾。肖竹青進(jìn)一步指出，當(dāng)下渠道庫存較大，酒廠推出新禮盒可以通過向渠道壓貨再獲得一次銷售回款。對于提升終端市場動銷，不是酒廠推出一兩個(gè)禮盒便能夠解決的。目前，白酒行業(yè)都在期待經(jīng)濟(jì)回轉(zhuǎn)社會購買力能得到有效恢復(fù)，只是目前很多酒商可能熬不到那一天。

如今，當(dāng)旺季即將來臨，如何借助營銷提升終端市場動銷，從而使庫存情況達(dá)到健康水平，成為酒企、渠道以及終端都在思考的問題。對此，肖竹青建議中高端白酒酒商重視跨界合作，以推動產(chǎn)品銷售。