小瘦同學 打破代餐市場新格局 乘風破浪起航
一個爆款的誕生,往往是市場、產品和平臺多方協同作用的結果。在小瘦同學誕生一個月突破十萬盒神話,我們不妨遵從這樣的慣例,依次從市場、產品和平臺方的視角進行洞察,繼而找到代餐市場隱藏在冰山下的秘密。
先從市場外部環境來看,新冠肺炎疫情的蔓延直接改變了大部分用戶的習慣,其中的利好因素在于宅經濟催生出的特殊消費場景。
比如任天堂的健身環成了市場上的硬通貨,直接從550元的發售價炒到了2000元以上,被調侃為“2020年最值得投資理財產品”。至于健身環意外走紅的原因,外界也給出了合理的解釋:游戲的性質弱化了健身的“反人性”屬性,同時也滿足了“動起來”為目標的“宅”人群,疫情只是健身環價格大漲的間接推手。
小瘦同學的熱銷爆紅也可以在某種程度上歸功于“宅經濟”,長時間的宅家生活使得體重管理逐漸成為年輕人的剛需。在“管住嘴邁開腿”的減肥邏輯中,“邁開腿”儼然不適用于疫情下的生活,“管住嘴”也就成了為數不多的選擇,在近乎強制性的用戶教育中,輕體代餐市場的消費高峰并不讓人意外。
不過“代餐”并不是什么新概念,麥片、巧克力、蛋白粉等都可以歸入其中,為何走紅的是小瘦同學谷物棒蛋白棒?小瘦同學給出的回答是“產品力”。
在創辦輕體代餐品牌小瘦同學之前,小瘦同學研發部門曾花了三年多時間不斷與用戶進行交流互動,嘗試各種不同的減肥方式,最終找到了以“低糖優脂優蛋白”的解決方案:通過控制糖分攝入、優化飲食結構、間歇性輕斷食、適量運動等方式,讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。
小瘦同學谷物棒蛋白棒正是“低糖優脂優蛋白營養全面均衡”解決方案的產品化。
一方面小瘦同學與美國MSG公司定制研發了WPI分離乳清蛋白,比市場上現有的分離乳清蛋白吸收率還要高15%,每一根小瘦同學蛋白棒均含有26%的優質蛋白,保證了減脂的同時不會損傷肌肉;另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感,吃起來有點像牛軋糖,但不會粘牙,再加上里面有大塊的天然水果粒、堅果塊,以及能夠帶來驚喜口感的藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等,吃起來像零食一樣的口感。
小瘦同學谷物棒蛋白棒的產品力在大健康市場上得到了驗證。許多消費者最終在眾多代餐產品中一致選擇了小瘦同學的代餐蛋白棒谷物棒。”
此外小瘦同學市場反饋部給出的數據顯示,小瘦同學谷物棒蛋白棒的體驗用戶以城市年輕人為主,除了減肥減脂、健康纖體的人群,運動健身的人群也是主力消費群體之一。小瘦同學谷物棒蛋白棒在年輕人群中彰顯的影響力,也進一步印證了小瘦同學的初衷:“我們希望科學的管理和控制飲食攝入,拒絕極端的減肥方式。”
小瘦同學谷物棒蛋白棒谷物棒的熱銷之路,或許可以給出這樣的結論:熱銷之所以成為熱銷,并不是簡單的憑運氣,當一款產品擁有龐大的潛在消費群體,找到了正確且深入人心的理念,以及一個巧妙的引爆點,流行也就成了一種必然。
02 破圈流行的產品法則
理解了小瘦同學谷物棒蛋白棒在大健康行業上走紅的原因,再來思考另外一個話題:當前國內的蛋白棒市場整體并不大,小瘦同學作為創業品牌為何可以創造紀錄?
答案很簡單,即破圈。
正如前面提到的:“除了減肥減脂代餐,運動健身的飲食管理、健康零食也是主力消費場景。”也就是說,小瘦同學谷物棒蛋白棒的消費者悄然從運動營養拓展到了代餐市場和健康零食市場,所提供的不僅僅是一種代餐產品,還在透過年輕人的健康意識來改變代餐消費市場的格局。
一是為年輕人帶來了“吃出好身材”的體重管理理念。
在大多數年輕人的認知里,健康管理似乎是個偽需求,一些年輕人甚至可以兩到三年不去體檢。健康最核心的痛點就是減肥,最直接的感知就是“我胖不胖”。小瘦同學的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求,并且將解決方案最簡化,用一根小小的蛋白棒谷物棒,就能幫助他管理健康飲食和體重。
二是為年輕人示范一種健康潮流的生活方式。
“針對年輕人的營銷,不要高高在上的宣教,要滿足年輕人我喜歡、我愿意的消費特征。”年輕人并不缺少對健康知識的認知,缺少的是行動力,也導致一些年輕人認識到了生活方式的不合理,可大多數人很難主動改變自己的生活軌跡。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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