12月27日上午，在“2022環球旅訊峰會”的分論壇“目的地數字化峰會及大出行峰會”上，美團門票整合營銷中心總經理鄒曉迪發表了以“如何做好市場復蘇，打造美好生活新地標”為主題的演講。

(資料圖)

鄒曉迪表示，為了迎接即將到來的市場復蘇，美團門票將打造團購爆款、強化內容生態、推動線上線下一體化。

以下為鄒曉迪的演講實錄：

大家好！這回給大家帶來的話題是我們如何做好市場復蘇。

復蘇是整個行業都盼望的，數據也向我們表明，復蘇是在進行中。12月初“新十條”發布之后，我們也能看到平臺上數據的變化。美團平臺上元旦期間，目的地是海南省的機票、酒店，還有旅游產品的訂單量爆漲，接近6位數的樣子。這其中三亞旅游訂單占比將近8成；異地客源地中，北京、哈爾濱、太原、上海也是躍居全國前五。游客現在躍躍欲試，我們更應該為復蘇做好準備。

談復蘇，我們避免不了要談論過去三年我們都經歷了什么。疫情突然暴發，我們都很錯愕。后來我們看到市場的轉機，大家開始變得躊躇滿志，再到管控政策的靈活調整，慢慢變得能接受市場的常態，所以心態會變得更平和。我們終究接受了客觀事實，在未來一段時間里，市場可能還會有一些波動。

我們還要看游客端，還有什么樣的變化。這里給大家分享幾個數字，第一個數字是80%。也就是說，根據過去一年半的統計，游客出游半徑都是以自己為圓心，250公里之內的范圍，整體的出游半徑變短了。出游半徑變短，這也是一種新游玩習慣的養成。從前面數據能看出來，隨著后續政策的放開，異地很快會有起色。

第二個數字是40%，這個數字是用戶在美團上進行模糊搜索的占比。相比之前非常明確的出游意圖，他們可能會搜索“上海迪士尼”等非常精準的搜索詞。大眾更愿意探尋當下熱點的玩法，他們會去搜索“露營”、“飛盤”等模糊品類詞。這個數字也反映了，我們在游客行前這段時間，有更多營銷、干預的空間。

第三個數字是10%，指游客當天下午14點之后進入度假區游玩占比的提升。有非常多的游客，可能是在當天上午才決定去哪里，才決定買票。整體來看，游客的出游決策周期變短了。隨著游客出游決策周期變短，游客更傾向于在出游前看非常多確定性的信息，比如說評價。我們觀察到，用戶在買票前，會多次查看用戶的評價信息。在看的過程中，還有一定的特點，客單價越高的景區，游客查看評價的次數和數量會更多。

通過查看評價內容，也能看到一些關鍵詞的獲取。他們會更在意安全性、防疫情況，以及游玩體驗的趣味性，大眾現在對出游體驗的品質要求越來越高。

與此同時，商戶側的情況怎么樣？因為疫情的不確定性，園區的游客量在降低。隨之而來的是運營成本的增加，所以整體的營收壓力也在與日俱增。

我們面對這么多的本地客群，我們需要做什么？我們需要拉新，讓更多游客能過來。我們需要提頻，讓更多游客愿意多來幾次。我們也需要提額，讓消費者在一次進入園區中，愿意享受更多種的服務，愿意在這里消費。這也意味著我們要把服務品質，還有更多業態的服務質量去做優化、提升，讓用戶在一次游園體驗中，體驗更多的業態和效能，讓他們玩得更好，吃得更好，還能買到更多新奇有趣的商品。我們需要給更多的游客來度假區更多的理由。

我們來看一下明年我們會迎接什么樣的市場。當下市場管控政策變化非常大，大家也感受到了，包括大家現在正在經歷的，我們都能預判到明年市場的復蘇一定會到來。作為消費者，我自己也攢著一堆出游目的地的需求，等著市場復蘇走出去。

復蘇是不是立刻就會有一次市場的爆點？原來打造市場爆點，會分為低價促銷，刺激市場，短期收割。這些手段在剛剛復蘇的市場里是否能持續奏效？我們需要用什么樣的營銷節奏、營銷方式才能在市場復蘇中獲取到更多用戶的關注？

我們需要看現在的市場環境究竟發生了什么變化。用戶的行為變化，相對而言，市場的特點也發生了非常大的變化。

我們的服務涵蓋了非常多的業態。在過去一年，我們統計的新興業態的種類超過了100種。對比原來的市場環境，我們希望贏得更多用戶的青睞。而這個時候，跟我們一起爭搶用戶時間的不僅僅是我們的同行，還有市場上各種新興的游玩體驗項目。能走出去的半徑變短了，大家會對新奇有趣的內容更感興趣，他們也會在眾多品類中去做對比和選擇。我們旅游的業態如何能給用戶創造更新穎的玩法和內容，我們如何能在一次出游中，讓用戶的體驗更豐富、更多元，這就是我們接下來在經營中需要改變和提升的。

在過去兩年里，雖然我們的經營壓力很大，很多度假區一直不斷在做創新，以及優化體驗項目。比如，他們也引入了非常有價值的IP，升級了自己的體驗項目，升級了園區里的餐飲服務。我們一直都在努力，但這些度假區的改變，并沒有及時傳遞給消費者。去過這些園區的游客，也不知道現在的景區已經發生了非常大的變化。景區有了更好玩的項目，甚至能在一次體驗中提供更多的服務，還有好吃的餐品，更值得旅客再去一次。

2022年初，我們將更多度假區打造成美好生活新地標。我們希望在用戶端建立新的認知，讓大家不再把景區的體驗只跟硬件的體驗設備關聯起來。“新地標”三個字代表了一種范圍，我們希望讓游客從住到吃到玩都能夠在度假區內完成。如果用一個畫面形容這個概念，我們希望讓大家享受到慵懶的早晨，吃一餐美味的午餐，享受充實且歡樂的午后時光。這是我們對美好生活的向往，也是現在度假區提供多元服務的體現。

根據用戶以往的喜好特點，它可以是景區的特色，也可以根據景區定制的攻略筆記等內容，為用戶提供出游參考信息。北方還有很多生活服務品類，我們也會在用戶其他的場景使用中，增加內容融入和觸達的機會。在眾多服務選擇過程中，提升旅游這個品類服務的交互頻次，給用戶更多了解我們的機會。

在信息推薦過程中，光讓用戶知道景區還不夠，我們要讓用戶所見即所得。我們可以根據用戶的畫像設計對應的供給組合方案，比如說家庭票等等，我們可以完全根據用戶的行為特點給予匹配。平臺最大的價值就是做用戶需求和供給端的連接，識別到需求，一定要有對應的供給承接這樣的需求。這里我們展示的新供給定義，其實就是新的形態供給的形成。當它給到用戶需求側更多交互的機會，形成了交易，其實用戶的認知也就建立起來了。

剛才我說了這么多，客戶會問觸達的鏈路怎么做？我們有什么工具？這里是美好生活新地標的一款核心產品。第一個是好玩偵探團，這是一款帶有偵探屬性的探店工具。我們可以從評價的洞察出發，發現景區經營中的亮點，還有一些存在的問題，跟景區一起把發現的吐嘈點優化掉，并且將景區的亮點通過攻略、視頻等形式傳遞出去。這個工具的核心是對用戶在出行前進行干預，通過豐富的內容，有趣的視覺體驗，刺激用戶的出游欲望，從而激發需求。

美好派DAY，大家可以理解為淡季促銷活動。我們通過捕捉淡季市場里用戶的行為特點，創造淡季不淡的營銷效果。促銷是可以承接當下說走就走的需求，也可以提前沉淀后續市場的出游需求。我們也會通過預售、團購等方式，提前鎖定后續的市場。對商戶來說，因為前面預訂量的體現，去做好運營上的準備，承接這一波出游的序且。

袋鼠樂園是美團推出的具有IP屬性的體驗活動，對于景區經營來說，線下短期體驗活動必不可少。袋鼠樂園通過對美團袋鼠IP，對線下場景的延展和互動玩法的開發，給更多游園游客提供有趣的互動性內容。這個項目今年在全國很多景區落地，袋鼠可愛的形象在線下場景，無論是青年還是親子客群都非常喜歡，整體參與度異常火爆。美團生活服務場景有很多，今年持續在開發線下互動玩法。馬上要推出市場的是袋鼠樂園里面專門給親子客群設計的兩種玩法，希望讓更多小朋友參與到線下有趣的變裝體驗。

總體來說，我們打造美好生活新地標，希望可以激發并且擴大景區多業態的經營。景區的經營分四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。只要我們還在不斷地開發，不斷地推陳出新，我們就會永遠在成長期。在合作過程中，我們希望可以將景區更多的服務品質推廣出去。我們希望能通過線上線下的助力，幫助景區提升經營效果。

除了上面新地標的打造，為了迎接即將到來的市場復蘇，美團門票在產品運營方面也有重點建設的方向。

第一個就是打造團購爆款。眾所周知，美團最早的產品形態就是團購。它有什么特點？價格實惠，兌換周期開放，退改政策靈活。在接下來疫情還不算特別穩定的當下，很多用戶對確定性產品的提前購買還有猶豫，打造團購產品可能會更方便遠期出游需求的鎖定。我們通過爆款的打造，提前鎖定市場的同時，幫助商家提前做到資金的回籠。爆款產品肯定不能非常多，那樣會破壞景區整個價格體系和市場認知。爆款產品更重要的作用，其實是給常規產品做引流，讓更多的用戶知道還有其他產品形態的存在，從而提升多樣性需求的轉化。

第二個方向是強化內容生態。之前大家對美團的認知，榜單是大家知道的，它很有價值和影響力，給用戶的決策提供了非常多的信息。隨著用戶行為習慣的變化，大家更喜歡看視頻，更喜歡看長圖文，我們也會在這兩方面重點做優化升級。現在所有的景區在美團上會有自己的經營陣地，有自己的貨架。我們馬上也會對陣地的展示形式做優化，改變方向會改為視頻化。我們通過視頻更有感染力的交互形式，讓用戶獲取到更多的出游決策信息。同時榜單的運營也會優化升級，我們會細分品類，給更多的游客出游提供有效信息。結合商家的訴求，我們也會逐步開放商家端自運營的能力，提供機會給商家，讓他們結合自己的特點進行運營。

最后是線上線下一體化。前面我說到線下袋鼠樂園的活動，今年我們在落地活動中開始嘗試在線下場景中，幫助景區沉淀會員。通過線下互動的環節，讓更多特別喜歡景區的游客，愿意留下自己的信息成為會員，這是從線下到線上會員沉淀的過程。未來這個景區有新的動態，新供給推出的時候，我們有非常多主動觸達線上會員的機會，從而激發二次的復購，這樣才真正形成了線上線下一體化互動的機制。

以上都是我們對市場復蘇做的工具建設準備，我們也會利用好自己的場景優勢。無論是聲量的打造，還是多流量的聚合，我們希望給消費者行動鏈路上的關鍵點提供有效信息。通過對用戶的洞察、反饋，推動商家端做供給的升級和優化，從而拉升銷量，助力景區的經營。我們希望讓游客獲取到好的供給，能在線下游玩中有好的體驗。我們還會繼續開發好的營銷、運營能力，幫助商家做經營。總而言之，我們希望跟所有合作伙伴一起迎接即將到來的美好春天。我今天的分享就到這里，謝謝大家。

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