影響品牌溢價(jià)大小的因素有哪些?

在選擇好品牌和一般品牌的過程中，似乎有這樣一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：購(gòu)買好品牌所支付的品牌溢價(jià)應(yīng)該小于或等于購(gòu)買同類商品而沒有品牌可能造成的損失。這樣消費(fèi)者才能買到好的品牌。

從以上簡(jiǎn)單的解釋中，我們至少可以得出以下啟示：

1.不是所有的消費(fèi)者都愿意支付品牌溢價(jià)，對(duì)質(zhì)量敏感的人比不敏感的人更愿意支付溢價(jià)，因此，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的關(guān)注影響了他們是否愿意支付品牌溢價(jià)。

3.購(gòu)買頻率也是影響品牌溢價(jià)的一個(gè)因素。首先，從質(zhì)量和購(gòu)買頻率的關(guān)系來看，對(duì)于購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品，賣家可以在很長(zhǎng)時(shí)間后享受溢價(jià)，這樣只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向，相反，對(duì)于購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，未來賣家會(huì)有更多的機(jī)會(huì)通過降低質(zhì)量來獲利，所以每次交易中補(bǔ)償其值得信賴行為的溢價(jià)較小，即溢價(jià)與購(gòu)買頻率成反比。從消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)和購(gòu)買頻率的接受程度來看，對(duì)于那些購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買消費(fèi)品，積累了豐富的質(zhì)量評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)，所以當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于另一個(gè)品牌的價(jià)格，且評(píng)價(jià)質(zhì)量相近時(shí)，他可能接受的溢價(jià)支付相對(duì)較小，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是購(gòu)買的頻率可能會(huì)降低品牌傳遞優(yōu)秀信息的能力。

4.品牌只有知名度高了，才能更好的向消費(fèi)者傳遞信息。大眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可，其實(shí)是對(duì)品牌的信心，為了避免購(gòu)買其他品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一些消費(fèi)者更愿意購(gòu)買知名品牌，所以越知名的品牌可能獲得的溢價(jià)越高。

5.產(chǎn)品質(zhì)量的變化幅度也是影響品牌溢價(jià)的一個(gè)重要因素。如果在同一個(gè)市場(chǎng)上，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府監(jiān)管等原因，被消費(fèi)者認(rèn)為是相似的、質(zhì)量相近的，那么消費(fèi)者感知到的質(zhì)量不確定性很小，此時(shí)他不會(huì)或者只會(huì)付出很小的溢價(jià)。也就是說，同一市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量變化越小，產(chǎn)品溢價(jià)越低，反之亦然，這也意味著產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場(chǎng)可以收取比成熟產(chǎn)品市場(chǎng)更高的溢價(jià)。如果一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量稍有變化，品牌傳遞優(yōu)秀質(zhì)量信息的能力就會(huì)較弱，所以品牌溢價(jià)相對(duì)較小。

6.一個(gè)品牌的商品獲得的溢價(jià)也與當(dāng)前市場(chǎng)上同類商品的品牌數(shù)量有關(guān)，很明顯，兩者之間存在著反比關(guān)系，即隨著同類商品品牌數(shù)量的增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力可能會(huì)下降，因?yàn)楹芏嗥放浦g會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)最容易演變成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此外，消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)很多，很有可能會(huì)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。這樣，廠商可能會(huì)為了短期利益而降低價(jià)格，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力下降。

總之，消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的接受程度是由消費(fèi)者的質(zhì)量偏好、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)者購(gòu)買該商品的頻率、消費(fèi)者對(duì)該商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)以及該商品質(zhì)量的變化程度等多種因素決定的。

品牌溢價(jià)有什么作用?

1、加快消費(fèi)者決策

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)貨架上的一堆相似產(chǎn)品時(shí)，降低消費(fèi)者的選擇成本是影響消費(fèi)者決策的重要因素，選擇品牌可以使消費(fèi)者的決策成本最小化，例如，在一個(gè)裝滿洗發(fā)水的架子上，消費(fèi)者只知道海飛絲，但從未見過其他品牌。這時(shí)候消費(fèi)者為了不出現(xiàn)洗頭問題，肯定會(huì)選擇品牌溢價(jià)的產(chǎn)品，至少這個(gè)品牌代表了一定的品質(zhì)。

2、為消費(fèi)者提供身份識(shí)別

產(chǎn)品的品牌溢價(jià)在一定程度上具有社交貨幣的功能，給購(gòu)買品牌的人帶來身份認(rèn)同。很多消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)都有潛在的身份認(rèn)同心理。一個(gè)買LV的人和一個(gè)買路邊攤的消費(fèi)者肯定是有不同的認(rèn)同感的，不僅僅是奢侈品，例如，MUJI、科顏氏，Hellokitty、小米等等，不需要描述這些品牌的特點(diǎn)，只要你說這些品牌，所有人都會(huì)自動(dòng)跳出購(gòu)買這些品牌的消費(fèi)者的形象，這就是品牌溢價(jià)形成帶來的身份認(rèn)同。

3、為企業(yè)帶來價(jià)值

品牌溢價(jià)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，一個(gè)好的品牌對(duì)企業(yè)招聘、合作伙伴尋找、上下游供應(yīng)商合作都有積極的作用。與不知名的企業(yè)相比，許多求職者認(rèn)為在知名的企業(yè)中工作會(huì)有更好的職業(yè)發(fā)展，一個(gè)好的品牌與其他企業(yè)合作時(shí)，在合作伙伴和合作形式上都會(huì)有更多的選擇。一個(gè)好品牌的溢價(jià)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)方面。