2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.07億元，同比增長16.52%;公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.06億元，同比增長36.06%。

沒有工廠，卻因瘋狂賣“貼牌”而四處可見，作為A股上市公司，南極電商(002127.SZ)是一個(gè)褒貶不一的存在。

近期，其旗下“南極人”品牌產(chǎn)品又被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名了。

7月6日，商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報(bào)了存在繩帶不合格的問題，商標(biāo)授權(quán)人為南極人(上海)股份有限公司。

7月9日，就產(chǎn)品質(zhì)量管理和品牌授權(quán)程序等問題，時(shí)代周報(bào)記者致電南極電商，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫不方便接受采訪，將聯(lián)系相關(guān)負(fù)責(zé)人員對(duì)采訪問題進(jìn)行回復(fù)，截至發(fā)稿記者尚未收到回復(fù)。

屢曝質(zhì)量問題背后，南極電商卻有著異常亮眼的業(yè)績。

2019年度，南極電商實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.07億元，同比增長16.52%;公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.06億元，同比增長36.06%。

其中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%，營收增長37.89%。加上經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，南極電商的貼牌業(yè)務(wù)營收高達(dá)13.05億元。

從股價(jià)上看，數(shù)月來，南極電商始終處于上揚(yáng)狀態(tài)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，自4月1日至7月10日的67日內(nèi)，南極電商股價(jià)漲幅達(dá)106.59%。

持續(xù)增長的業(yè)績、一片飄紅的股價(jià)，與之鮮明對(duì)比的卻是屢曝質(zhì)量問題的貼牌商品，南極電商一本萬利的生意還能贏多久?

一門“賺錢的生意”

“假設(shè)隨便一家本地工廠生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣成本為15元，在網(wǎng)上賣29元都困難，貼了南極人的吊牌，就可以賣到59元。”7月10日，義烏一名熟悉貼牌操作的人士向時(shí)代周報(bào)記者道出了南極電商“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”的真相。

公開資料顯示，2008年，自保暖內(nèi)衣起家的南極人開啟了品牌授權(quán)商業(yè)模式。這一年，南極人砍掉了所有的生產(chǎn)線和銷售端，賣掉經(jīng)營10多年的所有工廠，只保留“南極人”這個(gè)品牌。

自此之后，南極人的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)再也沒有剎過車，并逐漸演變?yōu)槿缃竦?ldquo;南極電商”。

如今，南極電商并不采購和銷售相關(guān)產(chǎn)品，而是根據(jù)公司提供的品牌授權(quán)服務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)和經(jīng)銷商品牌授權(quán)費(fèi)，兩者合計(jì)相當(dāng)于GMV(成交總額)的3%―6%。

7月9日，服裝行業(yè)專家馬崗向時(shí)代周報(bào)記者表示，在該模式下，南極電商保持著輕資產(chǎn)模式，把IP分享給合作伙伴來賺錢，“公司能夠靈活、專業(yè)地從事IP開發(fā)和運(yùn)營策劃”。

在此種模式的加持下，南極電商旗下品牌的GMV持續(xù)處于暴漲之中。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，南極電商在各電商渠道可統(tǒng)計(jì)的GMV達(dá)305.59 億元，同比增長48.92%。其中南極人品牌GMV為271.38億元，同比增長 52.86%。

這是一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)。根據(jù)今年5月發(fā)布的《2020年中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2019年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長15.9%。也就是說，僅南極電商一家的授權(quán)商品零售額就達(dá)到了我國年度該類零售額的30.8%。

南極電商的業(yè)績也因此水漲船高。2017―2019年的三年間，南極電商營收分別為9.86億元、33.53億元和39.07億元，增長率分別為89.22%、240.12%和16.52%。

在該種模式下，南極電商確認(rèn)的收入規(guī)模相對(duì)偏小，沒有銷貨成本和庫存成本，因此有著極高的毛利率。

據(jù)披露，2018年度和2019年度，南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)毛利率分別是 94.11%和 93.36%，經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率率分別是 96.52%和 94.85%。

同樣沒有自家工廠的海瀾之家，2019年度線上銷售的毛利率僅為50.79%。

得益于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利率的強(qiáng)力拉動(dòng)，2019年度，南極電商整體毛利率也高達(dá)38.50%，凈利潤高達(dá)12.06億。

據(jù)南極電商披露，2019年度，其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利潤由2018年的8.47億元增加至11.59億元，增長額為3.12億元，系公司2019年度凈利潤增長主要貢獻(xiàn)點(diǎn)。

7月11日，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示，單純從賺錢的角度看，南極電商是一門“好生意”。

“在線上流量主導(dǎo)商業(yè)模式的當(dāng)下，南極電商對(duì)線上資源進(jìn)行了極致的整合，并在數(shù)年內(nèi)將一個(gè)內(nèi)衣品牌做成了一個(gè)全品類品牌，成功迎合了下沉市場的需求，獲得很大的經(jīng)濟(jì)收益。” 程偉雄說道。

品牌價(jià)值遞減

然而，外界普遍認(rèn)為，南極電商的商業(yè)模式缺乏社會(huì)責(zé)任。

7月10日，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽告訴時(shí)代周報(bào)記者，該商業(yè)模式下，南極電商對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商的管控難于上青天。“大范圍的授權(quán)是很難對(duì)品質(zhì)保障有監(jiān)控的，價(jià)格體系也會(huì)很混亂。”

據(jù)南極電商2019年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，其合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，其中主要合作供應(yīng)商約500家;合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513家，授權(quán)店鋪5800家。

其旗下品牌質(zhì)量更是屢屢被市場監(jiān)管部門點(diǎn)名。

光是今年，除上述童裝“出事”之外，6月，標(biāo)稱商標(biāo)“南極人”10公斤米桶被上海市市場監(jiān)督管理局檢出標(biāo)簽標(biāo)識(shí)項(xiàng)目不合格;4月，江蘇省市場監(jiān)管局點(diǎn)名北極巖戶外專營店銷售的商標(biāo)為南極人的戶外沖鋒衣不合格;3月，國家市監(jiān)局組織開展2019年第二批網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項(xiàng)抽查中，不合格產(chǎn)品包括南極電商生產(chǎn)的旅行箱包。

目前，甚至很難確定是否所有標(biāo)牌為南極人的產(chǎn)品，都是出自南極電商授權(quán)的供應(yīng)商。

7月12日，一名負(fù)責(zé)給南極人品牌授權(quán)牽線搭橋的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前南極人的授權(quán)管控非常緊，但還有渠道可以拿到南極人對(duì)于有訴求的公司在個(gè)別電商平臺(tái)的授權(quán)。“服飾和家紡的授權(quán)費(fèi)都一樣，5000元押金，1.1萬元授權(quán)費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量不需要查，但是每個(gè)月必須拿2000套2元一套的吊牌。”

據(jù)該人士透露，成為經(jīng)銷商以后，南極電商可幫忙引薦授權(quán)工廠，經(jīng)銷商可以選擇從授權(quán)工廠拿貨，也可以選擇不拿貨只拿“吊牌”。

另據(jù)媒體報(bào)道，南極人的經(jīng)銷商向授權(quán)廠家進(jìn)貨并不用經(jīng)過南極人，只需要同授權(quán)工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義購買南極人商標(biāo)，然后自己去批發(fā)市場采購貨品，掛上吊牌再銷售。

在程偉雄看來，這并不是一個(gè)可以長期昌盛的商業(yè)模式，南極人的品牌價(jià)值在該模式下是遞減的。“只注重短期利益，不注重長期利益，某種程度上來說，它的存在是對(duì)于行業(yè)的一個(gè)壓榨，是劣幣驅(qū)逐良幣。”

加碼流量生意

程偉雄指出，該模式下南極電商短期獲益，但是瓶頸已隨之而來，“它的規(guī)模很難維持如今這般高速擴(kuò)張了，今后的增長是受限的。”

數(shù)據(jù)顯示，南極電商近年來凈利潤的增速的確正在放緩。

2015年度，南極電商凈利率增速高達(dá)158.37%，但2019年，該數(shù)據(jù)僅為36.06%。2020年第一季度，南極電商凈利潤為1.28億元，增速僅為5.28%。

為了品牌授權(quán)生意，南極電商或?qū)⒊掷m(xù)收購不同的品牌。

其在2019年年度報(bào)告中曾表示：上市公司擬通過收購、合作、新設(shè)等方式引入其他品牌，以更好地建設(shè)上市公司的品牌矩陣。

“商業(yè)經(jīng)營最本質(zhì)的東西，還是品牌內(nèi)在的價(jià)值，內(nèi)在的價(jià)值不是靠外在的商業(yè)調(diào)整行為能夠解決的。”賴陽表示，南極電商竭澤而漁的商業(yè)模式消耗的是品牌真正的生命力，長此以往，知名品牌的影響力終將走向“消亡”，而消費(fèi)者或許并不會(huì)對(duì)南極電商新收購的品牌持續(xù)買單。

或許，南極電商模式的成敗時(shí)間會(huì)給出一個(gè)結(jié)論。

但從南極電商近年來的實(shí)際操作上，其似乎也正在“找后路”。

2017年，南極電商收購時(shí)間互聯(lián)，并逐漸加碼當(dāng)紅的流量生意。

近三年來，通過時(shí)間互聯(lián)開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)，在南極電商營收中的占比越來越重。2017―2019年的三年間，分別占比為22.36%、65.64%和62.23%。

7月9日，易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒向時(shí)代周報(bào)記者表示，時(shí)間互聯(lián)相關(guān)的業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)營銷服務(wù)，南極電商作為一個(gè)中間商從中賺取差價(jià)。“它能夠整合匯集大中小移動(dòng)媒體資源，然后針對(duì)客戶需求去出具合適的推廣方案，并執(zhí)行和優(yōu)化推廣效果。簡單來說，就是一個(gè)營銷的外包。”

至此，南極電商正在轉(zhuǎn)型成為電商服務(wù)型企業(yè)。然而，與動(dòng)輒毛利率超過90%的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)相比，2019年，其互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率為僅7.5%。

同時(shí)，2019年，時(shí)間互聯(lián)給南極電商帶來了24.31億元的營業(yè)收入，卻也帶來了22.49億元的營業(yè)成本。

品牌授權(quán)生意價(jià)值正在遞減，流量生意仍未能獨(dú)當(dāng)一面，失去工廠的南極電商，還能走多遠(yuǎn)?（陳婷）