羅永浩的直播數據斷崖式下跌直播電商終需回歸商業本質

來源：北京日報客戶端時間：2020-07-23 10:31:28

羅永浩帶貨再度成為熱議話題。曾在抖音直播首秀拿下上億銷售額的老羅，近日卻陷入了“糊了”、“要涼”、“掉隊了”的質疑聲中。

7月10日，羅永浩抖音直播帶貨剛好100天，一份“羅永浩抖音帶貨100天曲線”也在網上廣為流傳。根據第三方監測平臺數據顯示，和愚人節首秀數據相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

此外，在WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，與此同時，薇婭、辛巴、李佳琦仍穩居前三。明星帶貨不斷褪去光環，一哄而上的直播電商也到了回歸理性和商業本質的抉擇關口。

僅100天，羅永浩的直播帶貨量就已徹底褪去首秀時的光環。根據第三方監測平臺新抖數據顯示，羅永浩4月1日直播首秀，觀看量將近5000萬，帶貨量為1.68億，交出了一份相當漂亮的成績單。

但從第二場開始，羅永浩的直播數據斷崖式下跌：觀看量縮水77%，帶貨量縮水75%，但整個直播間的觀看量和帶貨量仍分別別維持在上千萬和三四千萬的水平。

進入五月后，直播數據仍持續跳水，觀看量和帶貨量雙雙從千萬下滑到百萬級別。和4月1日直播首秀數據相比，羅永浩直播間如今的觀看量下降96.4%，帶貨量下降97%。

記者注意到，早在直播間帶貨量暴跌之前，老羅就已出現相當密集的直播“翻車”事件。4月1日，羅永浩賣“極米投影儀”時，直接念成了競對產品“堅果投影儀”，只能當場起身90度鞠躬向廣告主道歉;賣爆的信良記小龍蝦，也被不少用戶投訴收到的是過期劣質蝦，負面消息不斷;“520低質鮮花事件” 更是被中消協點名，直接作為618消費維權輿情分析報告的典型案例。

直播帶貨亂象的背后，是消費者不斷被透支的信任和審美疲勞。“一開始看羅永浩直播就是圖個新鮮，但新鮮感過后，發現他直播間的商品其實不過如此，何況到處都是各個明星大佬的直播。”白領鄧先生表示。

“注水”的明星直播泡沫

直播帶貨開局驚艷，卻又迅速趨于沉寂的，除了羅永浩，還有陳赫等人。5月30日，陳赫在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，但7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，帶貨量也下滑了90%左右。

還有更多明星更是在直播間一上場就“翻車”：小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單;葉一茜直播賣茶具，在線人數90萬，僅售出不到2000元;吳曉波的“新國貨首發”專場，一款奶粉只售出了15罐……

“現在請明星直播，簡直就是被詐騙”!某知名博主直言不諱地說。令整個電商直播帶貨更加“變味”的，是各平臺機構對帶貨數據的瘋狂“注水”。“10元，1萬播放量;50元，6萬播放量，還可送500個點贊，粉絲的話，60元1000個。”在淘寶平臺上，各大直播平臺粉絲及觀看量報價比比皆是。就連直接涉及到主播收費價位的銷售額也可以造假：機構雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。

“全網最低價”的直播門檻，昂貴的坑位費以及與預期嚴重不符的實際銷量，讓品牌方苦不堪言。“坦白講，現在找主播來直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”一位業內人士對記者表示，明星直播泡沫之下，商家不但要變相承擔流量成本和刷單成本，還得實打實地給主播付出“注水”后的銷售額傭金。這意味著，正常商業邏輯下的品牌方、銷售渠道、消費者利益相對平衡正不斷被打破。不但消費者不買單，品牌方也開始頻頻質疑這類直播帶貨的真實有效性。

直播電商終需回歸商業本質

隨著直播帶貨亂象顯現，直播轉化能效不斷被質疑，電商直播行業也漸漸進入熱度沉淀、市場細化的下半程。消費者日趨理性之下，無論是品牌方、直播平臺還是主播，都需要更清楚地看到各自在這條賽道上的生存邏輯。

“一是我的表現，二是選品邏輯。”吳曉波在反思自己直播“翻車”時總結道。他提到，他的直播主管莫可多次提醒他要多上百元以下的流量款，“特別是在其他直播間得到過驗證的商品”。但吳曉波最終的選品，四分之一是全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。

“我為什么要花上3個小時，就為了在直播間里搶一箱19.9元的螺獅粉?這效率也太低了。”在白領胡女士看來，直播是效率非常低的一種消費形式，曾吸引大量流量涌入直播間的“全網最低價”也逐漸喪失吸引力。

“店鋪或者品牌方需要的是真正忠于自己品牌的高黏性用戶。”某短視頻KOL(意見領袖)交易平臺營銷負責人李震對記者表示，從這一維度來說，大牌網紅主播或明星主播因“最低價消費”、“沖動消費”帶來的直播間用戶都不是可持續用戶，這也是目前行業退貨率居高不下的重要原因，被過度神化的直播帶貨需要慢慢回歸商業的本質。

(記者袁璐)

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